女性消费走向硬核 电动汽车却越来越“粉红”

　　有人说，以前是女性能顶半边天，现在是女性能“买”半边天。这句话一半调侃，另一半却不无道理。

　　比如火爆一时的“她经济”，是教育部在2007年8月就公布的汉语新词之一。这个词语以及概念的出现，是因为女性消费的崛起，为企业提供了机遇，并推动企业营销的变革。

　　十几年间，关于女性消费的营销于各行业此起彼伏，不断更迭。

　　在汽车行业，沃尔沃在2004年推出了号称是世界第一款专门为女性设计的概念车YCC。虽然概念车因为种种原因最终并未实现量产，但可以看到，为女性用户服务的汽车营销概念实际早已经存在。

　　其他品牌方面，奔驰在2015年打造了She‘s Mercedes的女性专属平台，即多元化的女性俱乐部；林肯推出了由品牌理念“林肯之道”衍生的“她之道”，提出专门针对女性消费者的服务；凯迪拉克也提出了Cadillac Lady的理念。只是，在燃油车领域，以女性概念打出销量的相对而言并不多。

　　但在近期，提出“为女性造车”的品牌却接连冒头，尤其是自主的电动车品牌，他们顺应了女性消费的大趋势，在产品设计和营销上做出了多元化的改变。

女性消费顶了半边天

　　目前，除欧拉之外，市面上为女性打造的专属产品和品牌还包括五菱MINI EV、零跑、哪吒、奇瑞小蚂蚁、领克06等。这些品牌区别于仅停留在理念层面的营销，而是进入到了女性用户的细分领域。

　　这部分车企一致决心打入女性消费市场，无外乎是想赌一赌女性用户在汽车领域的消费潜力。

　　而多个方面的数据也证明，女性用户在整体消费中确实已经能顶半边天。

　　首先是整体消费水平占据主导地位。今年9月，瑞银实证所(UBS Evidence Lab)发布的中国女性消费者调查结果以及同16个行业全球分析师的合作研究预测显示，到2030年，中国内地居民消费将带来3.3万亿美元至5.3万亿美元增长，80%由中国内地女性收入增长驱动(年复合增速6%)，25%由单人家庭数量的上升态势驱动(2020年为19%)。

　　其次，女性对汽车消费的兴趣渐浓。今年4月，央视财经《正点财经》栏目报道的《中国美好生活大调查（2020—2021）》数据显示，2020年，22.8%的女性受访者在汽车领域增加了消费，比例超过男性受访者22%的比例。

　　这是近十年来，女性在汽车领域的消费比例第一次超过男性。同时，购车的女性用户也更趋于年轻化，26岁至35岁的最多，占比达到23.27%。

　　还有另一项数据也给车企带来希望。根据公安部此前公布的数据，2020年国内汽车驾驶人数达4.18亿，其中女性驾驶员人数为1.48亿，占比35%。

　　十几年过去，“她经济”的说法已经不再新鲜，这个宏大的消费话题也变得司空见惯。主要原因还是在于，女性主导消费已经成为常识，更重要的是仍具备增长空间，这令处于逼仄赛道的电动车企们看到了新的蓝海。

当电动车贴上“女性”标签

　　电动车的风潮已经兴起多年，但在2021年尤为明显地多了“女性”和“粉色”的标签。

　　阵势最大的欧拉，自称为“全球最爱女人的汽车品牌”，目前已经推出了黑猫、白猫、好猫，以及闪电猫、芭蕾猫、朋克猫、樱桃猫、好猫GT在内的八款车型。在终端反馈上，2021年1-8月，欧拉品牌销量为71961辆，同比增长316%。而另据长城汽车此前发布的数据，欧拉售出的车型中，超过70%都是女性客户。

　　电动车中体量最大的宏光MINI EV，在9月初发布了马卡龙化妆车。根据其发布的用户数据，宏光MINI EV马卡龙的90后车主占比75%，女性用户占比达78%。

　　同样在9月，领克官方公布了领克06全新配色——Shero粉。领克官方也表示，在不到一年的时间里，领克06收获了近5万名用户的青睐，其中女性用户占比超过45%。

　　此外，在今年的成都车展及上海车展，也汇聚了一大批粉色车型。奇瑞小蚂蚁推出女王梳妆台，荣威科莱威CLEVER推出粉色版，哪吒V Co-loli魔女版、零跑T03微糖版、思皓好集美、奇瑞QQ冰淇淋桃欢喜版等都挤上了女性用车的赛道。

　　这些极具女性特色的车型在市场上反响不一，却拥有很多共同点。

　　第一，大多是小型电动车，都讲究又A又飒、可盐可甜。他们认为，打动女性消费者的第一步，是改变颜色，其中无一例外都包含粉色。

　　第二，对打造化妆车情有独钟。看到女性市场的车企都认为，代步不再是女性用车的主要用途，女性对妆容打扮的“挑剔”也会延展到用车之上。如宏光MINI EV马卡龙、奇瑞小蚂蚁都将化妆台搬上了车。

　　第三，也是创新的一点——“驾驶自由”的实现。比如，在零跑T03中，关于智能科技的宣传是，“配备了Leap Pilot 2.0 智能驾驶辅助系统，提供了包括全自动泊车、ACC自适应巡航、LSF低速跟随、FCW前碰撞预警等诸多驾驶辅助功能”。领克06 Shero粉的City Captain智能辅助驾驶系统，则是“可实现L2.5级别的自动驾驶，同时搭载了全自动泊车和一键遥控泊车”。

　　对于女性用户，车企在品牌和产品宣传上用词更通俗，避开了复杂的技术问题，更多体现在功能性和科技上。这一点区别于此前的宣传模式。

新增长极在于“粉色”吗？

　　从女性电动汽车的主要特点可见，一辆符合女性气质的车，如同服装和包一样，已经成为个人角色的补充。粉色对应女性的视觉喜好，化妆台对应“面子”问题，智能化驾驶用于提高驾车体验。

　　这一营销策略，与当下流行的网红产品的“种草”模式有些相似。尤其在美妆热和国潮之下，企业花样百出迎合女性用户、创造消费场景。在大大小小的购物节或直播间，女性占据中心位，她们热衷“买买买”，一句“Oh My God”就缴械投降，折扣来了就“剁手”。

　　这些火爆的现象级消费或许给了车企一些启发，但女性电动车的一些用途是否存在鸡肋很难定义。毕竟，一些新车型刚刚进入市场，目前能够大方承认在女性用户市场已经实现收获的产品并不多。

　　举例来说，欧拉进入女性细分市场较早，推出的产品并不局限在粉色、化妆台等，营销也相对更专一，因此收割了一波粉丝。而宏光MINI EV马卡龙，有国民电动车的定位加持，早在入门级小型电动车中突围，销量根基较为强大。

　　值得提一提的还有此前邀请高圆圆站台的沃尔沃，主要走了安全、北欧、知性的路线，与小型和粉色区别开，打出了“清流”的宣传效果。

　　站在不同的出发点，车企打出了女性用车多元化的产品，将女性市场作为增量的市场之一。不过，站在当下女性购物的角度，随着女性消费格局变大、愈发追求个性以及高品质生活，她们未来的用车选择绝不只限于“粉色”。

　　这也将导致，在一些品牌已经形成火爆的情况下，“后来者”想要打破局面并不容易。毕竟在汽车行业的两性消费中，女性细分市场仍然属于小众，需要考虑到用户选择和车企定位选择的博弈。车企很有可能面临失去男性市场的同时，还不被女性认可。

　　此前，上汽集团乘用车公司副总设计师兼全球设计总监邵景峰就在接受采访时表示，“一旦产品和女性强绑定，也就自绝于男性用户。”与上汽相同，不乏车企认为，打造个性化的女性体验，比打造女性汽车品牌更重要。这表明，只研究在产品上如何迎合女性消费者远远不够，还需要在品牌服务甚至是销售观念上做改变。

　　同时也不可否认，在女性市场存在一小片蓝海值得挖掘。相比十年前，当下的产品技术也更趋近成熟，有利于车企从品牌包装到产品创新去开辟女性消费市场，让女性消费者更好地了解汽车，融入汽车圈层。

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