2019上半年车市备忘录：沉默的用户不再沉默

　　2019上半年带着一身伤痕黯然退场，直至进入下半场的角逐时，人们仍不厌其烦的摆出“车市寒冬”这种乏味的论调大书特书。汽车市场赤裸的萧条，看似诚不欺我，但对于车企而言，并不应该仅仅记住这个窘迫的时刻，而是要拨开迷雾，寻求思考重心——车市寒冬，真正应该被铭记的究竟是什么？

　　显然，“铭记”的根本是为了将来的“回味”抑或“反思”。就当下而言，说“反思”似乎比“回味”显得更恰当一些。反思的主体自然是主导卖方市场的“车企”，而他们应该铭记的，恰恰是与之共同打造汽车产业生态链的对方势力，主导买方市场的用户群体。

后真相时代用户的呐喊

　　从7月的日历翻开第一页开始，车企的工作明显集中在了公布销量与市场规划等相关事宜。如何让这个月的数据更好看，又如何让外界看起来这是一家从不懈怠的企业，正是他们一直以来所聚焦的重点。

　　在这一过程中，鲜少有人提及用户方面的话题。也许是有的，但只是简单的一笔带过，“我们将更好的服务客户”几乎成了一句屡试不爽的通用话术。殊不知，在汽车企业想方设法追求利润、破局车市阴霾的同时，用户力量才是决胜市场的核心所在。

　　在汽车市场还处于一路狂奔的年代，卖方市场在与买方市场的商业交易中拥有更多的话语权。现而今，汽车市场已经双脚踏进存量时代，双方所占权重颠倒，用户由此可以俯瞰自身所需，如同去超市选购种类繁多的瓜果梨桃，只会“择优录用”。

　　正是因为交易天平的倾斜，我们越来越频繁的看到，从前“不善言表”的用户不再沉默，尤其在2019年上半年，这种现象极为集中。

比如奔驰那段及其痛苦的“水逆期”。 

　　4月9日，一段以“女车主盘坐奔驰引擎盖维权”为主题的视频迅速蹿红网络。视频中，维权者有理有据、逻辑清晰的控诉了西安利之星汽车有限公司乱收金融服务费、曲解三包政策的事实，在这一过程中，经销商方面毫无“招架之力”，五次三番辩论之后，对事实供认不讳。

　　作为品牌方，奔驰或许根本没有想到，一位普通车主的维权事件居然能够引发如此巨大的流量狂潮，不过四五天时间，视频点击量已近亿。一时间，奔驰被推上了舆论的风口浪尖，负面影响随之汹涌而至。在之后一个月的时间内，奔驰先后被市场监管总局约谈，并被罚款百万，一张张“检察声明”也随之被公之于众。

　　尽管奔驰在倾尽全力挽回自身的品牌美誉度。但不可置否的是，网友并不会因为“口头承诺”偃旗息鼓，对于奔驰而言，接下来的疗伤期已是“在所难免”。 

再比如奥迪的“致癌危机”

　　3月11日，一家在汽车圈陌生面孔——名为“呦呦鹿鸣”的公众号引发了一场新的风暴，当日所发《他们都买了奥迪车，他们都得了白血病| 毁灭中产的毒气车》一文在微信平台的流量很快突破10万+。文章主题非常明确，矛头直接指向位居豪华品牌第一梯队的奥迪，与此同时，作者称内容部分全部为受害者亲身讲述。

　　相较于数据与理论堆砌的文章，人们往往更容易被“声情并茂”的描绘所打动。咪蒙式的文风加之恶劣的影响，奥迪的“毒汽车”事件瞬间引发舆论狂潮。尽管并没有足够令人信服的科学依据证明 “致癌门”的真实性，但铺天盖地的质疑声却成了奥迪难以治愈的“痛点”。

　　事实上，用户并不会在意文章动情与否，也不会在意流量点击量是否过亿，他们真正在乎的“真相”。这两次集中爆发在豪华车市场的“信任危机”，站在另一维度看，实际上是用户群体“觉醒”的标志性事件。

　　如今的豪华车企虽然盛名犹在，但较之从前，“豪华”的概念又被丰富了几分。譬如现在要开始学会如何与用户之间建立一种良性有效的沟通，如何将口头上的“用户至上”落在实处。对于他们而言，与其在焦虑如何称霸豪华坐席销冠的过程中被动等待用户“群起而攻之”，倒不如回归原点，认真思考如何才能为用户持续创独一无二的价值。

　　后真相时代已经到来，铭记是为了更好的反思，更是未雨绸缪的必然性举措。

日系车的春天还能维系多久？

　　正如古斯塔夫·勒庞在《乌合之众》中所说的那样：“在与理性永恒的冲突中，感情从未失过手。”如果把这句话搬到汽车市场的生存逻辑中，那么用户所代表的“感性”力量则是驱使理性“商业交易”更为持久的隐形力量。

　　但是持续下滑的汽车市场反映出的却是：大多数人并没有搞清楚用户力量存在的真正意义。

　　根据乘联会数据显示，今年上半年，国内乘用车产量976.2万辆，对比去年同期下降190余万辆，下降幅度达到16.3%；综合销量达到995.4万辆，对比去年同期下跌100余万辆，下降幅度为9.3%。

　　无论从哪个角度看，满眼皆是大写的“跌跌跌”，销量差强人意的车企“控诉”车市寒冬身不由己，并“巧妙”的混淆概念令人信服这一观点，比如常用的句式有：“你看XXX或者XXX，大家都一样不好过”。

　　这样的说法显然是不太成立的，尽管美系、德系、自主因为车市寒冬叫苦不迭，但日系车却仍旧过的风生水起。以丰田为首，包括本田、日产在内的日系军团，成了2019年上半年汽车市场公认的最大赢家。

　　不能否认的是，决定车企在市场中是否拥有话语权的核心竞争力仍旧是产品，这一点毋庸置疑。

　　拿丰田系来说，TNGA架构下的驱动，让丰田在中国用户心中树立了全新的产品认知。从凯美瑞到亚洲龙再到全新一代雷凌，持续不间断的新产品迭代，都在“卖力”的向用户诠释TNGA的价值所在。

　　我们可以看到的是，无论是广汽丰田还是一汽丰田都在今年上半年释放出了无限的动能。其中一汽丰田上半年销量达到351944台，提前完成半年KPI，同时广汽丰田销量达到311224台，同比大增22%，尤其是全新雷凌，上市1个半月，订单2.5万，这在A级轿车市场是从来不曾有过的。

　　雷克萨斯的表现也无需多言，作为一个从来不打折的“顽固车企”，却拿出了上半年同比增长36.5%的好成绩。“用产品力维持市场热度”固然屡试不爽，但对于马太效应下“强者愈强”的日系车而言，仅仅是因为产品的成功才成为了寒冬中的“一枝独秀”吗？

　　当然也不能就此断章取义的认为，日系车实力强于美系、德系等其他派别。只是在某个角度上来看，日系车的确有着不同于其他的优势，或者说是擅长之处，比如，日系车更能切中大多数人要求的基本功：经济、耐用。 

　　而常常令人忽略的一点是，在特定的市场环境中，用户对商品的选择往往更加理性。大多数人对汽车的需求远低于对房子、教育、养老的需求，重重阻力之下，日系车的优势自然就显现出来。

　　市场向下，任何一家企业都懂得首先要打造产品竞争力，其次才是品牌营销、服务体系等次重点。日系车自然也是要遵循这一规律，只不过产品的特殊性决定了用户的选择，换而言之，是用户的集体驱动才使日系车迎来生命勃发的春天。

　　然而，真正意义上的春天总是美好而短暂，正如充满不确定性的汽车市场常常令车企百感交集。“经济、耐用”的确是日系车的优势，但当这种产品特性撞上消费市场“新旧动能换挡期”，恐怕用户需求就不再局限于此。

　　显而易见的是，新四化正在以席卷之势重新定义中国汽车产业，消费升级的态势也与之并行，中国用户正在从“低欲望社会”中脱离，一场全新的变革将对日系车提出严酷的挑战。

　　众所周知，相较于德、美，日本人本来就偏向保守，日本的汽车文化自然也无二异。有些时候，谨慎、小心确实会大幅减少错误率，但同时也会成为阻碍企业攀登风口的绊脚石。

　　如同5G技术的推进，宝马已经先人一步与中国联通合作开发车联网系统，这便可以看作顺应用户需求的一种举措。

　　反观日系车，此时虽“独得用户恩宠”，却也不见得能一直风光无限。挑战正在来的路上，日系车或许应该思考的是，如何顺应局势保证与用户保持正确的沟通，这将成为能否维系春天的关键所在。

造车新势力信任“爆雷元年” 

　　造车新势力比传统车企聪明的一点是，他们更加懂得如何利用“用户思维”抓住消费痛点。所以如人所见，这些脱胎于互联网思维的“新团体”们起势不过三四年，便在百年汽车市场中占到了“新晋者”的席位。

　　“用户体验”是他们惯用的词汇，在传统车企还是死盯产品的时候，造车新势力半路杀出，用咖啡厅的那套服务体系将用户拥至神坛。

　　经济环境的提升，让中国用户逐渐形成“花钱买服务”的消费方式，在资金充裕加之政策对新能源汽车的偏袒等等因素之上，造车新势力很快俘获了一群坚定的拥护者。

　　然而必须要提及的是，这只是在他们拿到交付到手的产品之前。

　　所谓成也萧何败也萧何，跟传统车企相比，造车新势力体系力孱弱，反映到产品上时很快便暴露了弊端。频频爆出的负面新闻也同时验证了这样的事实，曾经打着用户思维的名号新势力车企风光无两，却在今年集体生动演绎了“打脸”现场。

　　首先达到一万台交付量的蔚来，在解除交付难题之后，却依然不能解除用户的烦恼。

　　1月29日，一张吐槽蔚来在长安街上OTA导致“趴窝”一个多小时的朋友圈截图火遍网络。车主表示“哭笑不得”，蔚来方面则简单回应“会优化升级确认及提醒逻辑”。虽然这只是官方眼中的小bug，但却让用户体验大打折扣。

　　尚未危及人身安全，用户有理由保留对蔚来的信任，但让人失望的是，蔚来的bug不止于此。4月22日，西安蔚来服务网点一辆正在维修中的ES8发生燃烧，虽然救火及时，并未有任何人员伤亡，但确确实实暴露了电池安全问题。尽管蔚来迅速颁布了保障动力电池安全的行动方案力求“亡羊补牢”，可用户的信任漏洞又该如何补救？

　　不只是蔚来，新势力造车中的“鹏友们”也不再想做“鹏友”。

　　继蔚来之后第二个实现交付1万台目标的小鹏汽车近来日子不大好过。“升级换代很正常，但是隐瞒推出高续航版本，把旧车卖给我们就不对了。”刚刚拿到第一批小鹏G3的车主苦不堪言，原因是前几天小鹏G3升级版车型的上市，在增加了续航里程的基础上还比首批车型便宜了一些。 

　　尽管董事长何小鹏新车上市第二天便发表了洋洋洒洒的致歉信，并提出老车主增换购可享一万元补贴的举措以表慰藉，但事实证明车主并不买账。不过两三天内，全国多家小鹏汽车直营店被车友们“堵截”，“退车”浪潮此起彼伏。

　　的确，何小鹏的致歉信可以看作践行“用户至上”的一种方式，但根本挡不住持续蔓延的负面情绪。

　　一如我们上文论点中所提出的“用户群体已经觉醒”，无论是蔚来还是小鹏，在多次悖于“用户思维”之后，造车新势力们是否应该自省，与用户的沟通过程中究竟出了什么差错，在提供商品给用户的同时，又真正理解用户所需吗？

　　车市环境差强人意，车企手中拿到的“信任值”显得尤为可贵，对于以“用户思维”为生的造车新势力而言，用户可以助你一步登天，亦能将你抛至谷底。

　　或许很多人至今陷入汽车市场水逆魔咒中不能自拔，殊不知解药恰恰是最容易被忽略的“用户需求”。不只是豪华车企、日系车企、造车新势力，自主品牌同样处于市占率节节败退的尴尬期，而所谓的6月车市回暖，反而暴露了经销商“以血换量”的事实。

　　为什么一轮又一轮的价格战反而疏远了用户？达成用户满意度的评判逻辑到底是什么？当然，在品牌、产品、技术等方面的提升是根本命题，但自主品牌更应该学会的是如何借此链接用户与经销商，形成有效的生态闭环，而不是自说自话自怨自哀。

　　2018的时候，人们常常用“时代淘汰你”为自身找说辞，如今进入2019年下半场，时代因素愈发显得滑稽可笑，你哪里是被时代淘汰，真正淘汰你的而是掌控汽车市场底层驱动力的用户。

　　铭记是为了更好的前行，也许下半年的日子依旧“难扛”，但也恰恰是令人深省的机遇期。车企或许应该借机学会如何发现，创造，传递价值给用户，这将成为鏖战汽车市场永不贬值的“砝码”。

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