百度、阿里、腾讯们能动得了4S店的奶酪么？

　　前几天被家附近的一阵锣鼓喧天吵醒，下楼凑个热闹，正赶上领导讲话环节。“热烈祝贺苏宁上海首家、全国第5家汽车超市今日正式开业！”在场还有很多推着婴儿车来凑热闹的退休阿姨，有个上海阿姨埋怨坐在前排的嘉宾挡住了自己孙子看舞狮。

　　进去转了一圈之后发现，“汽车超市”可能更多的是个概念。店里面分为了新车、二手车、电动摩托、汽车用品等四大区域。在现场详细问了一下店员才知道，在二手车经营方面，此次苏宁汽车采用的是联营的经营模式，电动车业务方面引入的是新日电动车，新车保养方面则与柚紫养车达成合作。不过目测产品还不是特别丰富，而且你肯定没法真的像逛超市一样看见喜欢的就往篮子里一装，或者手一指就跟服务员说“我买了”。

　　不过，这至少是一次新尝试。或许随着产品种类的丰富，再有价格优势和好的服务加持，会有越来越多的购车者接受这种新玩儿法。记得去年马云也搞过汽车超市的概念，那个概念更天马行空一些，就是把汽车放进一个大型的自动售货机，想买车的人可以通过橱窗挑选自己喜欢的汽车。想试驾的话就先通过网络预约，然后到店“刷脸”取车，全过程中没有一个导购员，决定购买的话也可以直接手机下单，支付宝完成付款，然后到无人汽车店提车就行了。

　　汽车超市的出现，和电视购车、网上购车一样，或多或少对传统4S店造成了一些压力，也宣告了汽车新零售时代的到来。有人说是不是以后我们不再需要4S店了？在给出答案之前，我们先要搞清楚以下一些问题：

中国的4S是怎么来的？

　　大约30年前，中国的车都在物资局、物产公司，像钢材一样摆着销售，那时候买车需要指标，中国还没有自己像样的汽车工业，更不要提流通了。汽车工业是一个国家工业的支柱之一，中国既想造汽车，又必须保护自己的工业，因此坚持只能合资且中方控股的方式发展合资车，一方面学习国外先进的技术，一方面引入优秀的分销零售体系。在建设自己汽车工业的同时，保持对进口汽车的高关税，也是对本土汽车工业的保护措施。

　　于是从1989年开始，中国引入了一整套的4S经销体系：整车销售（Sale）、零配件供应（Sparepart）、售后服务（Service）、信息反馈（Survey），那时候人们才发现，原来买车可以去这么高级的地方，有空调有咖啡有沙发有穿制服的销售，买完之后还有人全程帮你管着。也正因为这种新的方式引入，中国的汽车流通进入了高速发展的黄金期。汽车4S是那个时代的产物，也是功臣。

“4S”的本质是什么？

　　汽车4S店，对于消费者而言是一个集合了销售、零部件、售后服务、信息反馈等功能的综合汽车服务体。而本质上，对主机厂而言，这是一个To C的流通环节，主机厂通过4S来To C销售和服务。在流通环节，4S实际是主机厂的金融缓冲池，所以金融属性是4S的首要属性，其次才是零售和服务等等。汽车是大工业生产，只要是大工业生产，最怕的是库存周转不灵，商品周转停滞就意味着资金周转停滞，主机厂就憋住了。因此“提车”是经销商最重要的功能。当然，主机厂会通过各种各样的“政策”来鼓励和限制经销商提车，包括提什么车、提多少、什么时间提、提了之后会有什么优惠等等。因此，4S本质上说，是主机厂流通体系的最后一个环节，最大的作用是缓冲，其次是销售和服务。所以4S店赚什么钱呢？卖车赚差价，做服务赚服务费，完成任务赚返利。

“4S”的中国发展历程

　　刚开始的几年，在一线城市，出现了一些几百平方到上千平方的门店，集中在当时的城市边缘，当然这些地方现在早已是一线城市的中心。这些店利用货源的不对称，坐着等客户就能赚钱。黄金发展年代是在2004-2006年，那时候中国第二批合资主机厂开始释放产能，市场上流通的车开始变多，同年国家公布了一个叫做《汽车品牌销售管理办法》的政策，规定一家4S只能卖一个品牌的车，把产销两个环节捆绑在一起了。于是主机厂更敢放开投资，4S也被鼓励疯狂地在一二线城市布局，几乎每家4S店都不愁卖，每台车都能赚钱。各地政府也都规划了一整条街专门发展汽车4S店，比如杭州的石祥路。整个行业太美好了。汽车销量也迅速达到了大几百万台。

　　在2008年之后的两三年，4S经历了第二轮猛增。表现是在一线城市的城乡结合部，出现了很多以诸如“汽车产业园”命名的4S聚集区，以及不少“超级大店”。而正是从这一刻开始，4S的单店产值开始下降，利润率开始下滑，成本出现增长。不过，这一切都被中国老百姓爆发出的需求掩盖了，车依然卖得很好。从另一个角度看，4S投资人为什么依然如此热衷开店，而且是在一线城市的城乡结合部开店？看看年份就知道，那三年正是一线城市房地产最火热的三年，北京四环的一圈4S产业园都是那时候的产物。投资人想，店赚不赚钱没关系，这块地我稳赚！ 

　　之后的故事大家都熟悉了，4S持续在一二线城市布局，价格战不可避免，销售倒挂（售价低于成本）越来越正常。而店却一家比一家大，成本一家比一家高，利润率也一家比一家低。于是大家开始拼售后产值，拼谁家的维修顾问能“让1个做常规保养的客户多做2项免费检查发现3个毛病修他4、5千块”，还要拼哪个销售可以捆在客户身上的装潢更多。于是，老百姓发现买车总是被强奸，修车总是被忽悠；4S老总发现线索成本节节高，转化率却月月低；更糟糕的是，投资人发现这块地价格不涨了。

“4S”面临的问题是什么？

　　2014年8月，执行了10年的《汽车品牌销售管理办法》被实质取消，汽车经销商和品牌绑定这件事，从政策上已经松绑，只剩下商务政策的捆绑。于是各地开始出现各种汽车超市、汽车卖场的新型业态，4S的日子也不好过了。2015年甚至国家把售后服务和4S的绑定也取消了，总共就三块钱好赚，最肥的一块也开始出问题。

　　同时，中国的购车人群发生了翻天覆地的变化，90后逐步成为购车主力。对于这群“互联网原住民”，4S店很难利用信息不对称来忽悠，会逐渐发现传统的营销方式开始失效了 。获客成本越来越高，到店转化越来越低。于是如今4S也随之升级，对了更好地瞄准客户，很多4S店都在结合大数据手段进行精准营销。以前的销售是把车卖出去就完了，现在是把车卖出去之后，生意才刚刚开始。

　　除了苏宁这样的汽车超市，像“弹个车”、“毛豆新车网”等号称以0-1成首付就可以买新车的方式，那又是另一个故事了。

　　有网友将“弹个车”与“瓜子”并列放入“坑”中，简言之就是形容它们远不像宣传的那样尽善尽美，而是步步陷阱步步坑。瓜子二手车的高额服务费、弹个车的高利率还贷都是饱受诟病的地方。在弹个车的官网上曾有一句广告词，“像谈恋爱一样的买车方式”——文案写得引人入胜，广告片也极具洗脑效应，然而今天的消费者已经没有那么好糊弄了。

　　虽然很多人都不喜欢4S店，而搭上互联网的春风之后，又有众多互联网汽车销售渠道冒了出来，但很遗憾，在很长一段时间之内4S店都是无法被取代的。

　　这是整个汽车销售链条中，最不可或缺的关键环节。他们有时候权力很大——早前有利星行的故事，之后又有奥迪经销商“逼宫“导致上汽奥迪计划延期；但更多的时候，他们很”委屈“。当成本高企和产品滞销时，他们都是感受最为明显的受害者。厂家公布边度销售数据的红榜时，没人关注4S店们为了这些销量数字牺牲了多少库存，而在这些库存变成降价商品之后，4S店又损失了多少利润。

　　而一旦产品出现了质量问题，4S店又是最直接面对客户的出口，更别提会冒着动辄就要被群情激昂的反某爱国群众打砸的风险。

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