汽车下乡失利，农村再也不是理想收割地

　　今年第一季度的汽车销量数据残酷而真实，超过10%的同比下滑说明了中国汽车市场的寒冬仍在继续。

　　尽管从今年1月开始，国家就已经从政策层面推出了多项刺激汽车消费的举措，比如降税降费、汽车下乡重启，然而，在并不明朗的经济环境之下，受困于股市、楼市压力的广大消费者面对各种汽车优惠再也兴奋不起来。

　　汽车下乡惠农政策雷声大雨点小，挖掘农村增量市场的路在当下恐怕走不通。

惠民政策模糊而暧昧

　　今年1月29日，发改委牵头多部委印发了推动消费增长的实施方案，在进一步激发居民消费潜力的目标上，促进汽车消费被放在了首要位置。针对汽车销量提振，这份实施方案提到了完善汽车报废规范、污染排放专项整治等六个方面。其中，重启汽车下乡惠民政策被认为是最直接、最被寄予希望的。

　　这种信心大概来自于2009年国家首次推出汽车下乡政策带来的巨大成效。当年，为了应对经济危机、推动中国汽车工业的发展，从国家财政层面拨款50亿元用于乡镇居民购车的补贴，表面上这是促进农村消费结构调整、生活质量提升的惠民措施，但实际上是一次国家层面对汽车行业的救市行为，目的是挖掘庞大的二三线城市消费潜力。

　　50亿元的补贴政策收效明显，2009年结束，中国汽车市场收获了46.1%的同比增长，全年销量达到了1364万辆。市场信心的恢复让汽车下乡政策延期一年，2010年，中国汽车市场继续收获了32%的高增长。

　　成长中的二三线城市巨大消费潜力成为了救市的利器，到了2015年，国家再次推出了购置税减半政策，三四线及以下城市的购车热情再次被点燃。只是，这一次收获的销量增长不再如当年可观。

　　比起过去两次国家层面的消费刺激举措，今年初确定的汽车下乡重启计划就显得过于安静了。虽然这次汽车下乡政策同样提到了购买1.6L及以下排量乘用车的优惠方案，同时连带着报废三轮汽车的补贴，但实际上，这次惠民政策的落实是有条件限制的——政策中提到，在有条件的地方可以给予适当补贴。

      这是一个模糊而暧昧的说辞，过去50亿元的真金白银补贴，变成了如今的「有条件就给」。

　　不过，车企还是迅速地嗅到了促销的机会，包括大众、丰田、日产、长安等汽车品牌及时跟进了汽车下乡政策，推出了一系列相关优惠。比如一汽丰田给予了金融贴息、置换补贴、户籍补贴等优惠方案，而一汽大众也喊出了「一成首付、最高万元报废补贴」的促销口号。

市场再也兴奋不起来

　　精明的消费者看出了端倪，重启汽车下乡政策并没有为他们购车带来更大的优惠，类似长安汽车的现金直补10%，丰田、大众的免息贷款，在2018年市场遇冷之后已经可以逐步享受，经销商定期推出的降价促销尚且可以享受同等让利，这与当年实打实的购置税减免相比，刺激力度实在是相距甚远。

　　数据说明了一切。今年4月，乘联会公布了第一季度的汽车销售情况，汽车下乡政策并没有带来实质性的提振作用——乘用车市场卖出507万辆，每个细分品类都出现了不同程度的销量下滑。其中，自主品牌受到的打击更大，今年第一季度，自主品牌的销量同比下降了16.8%，市场份额下降2.9%。

　　根据乘联会的统计，自主品牌SUV和MPV这两个品类销量下滑最为严重，两者的降幅均超过了20%，因此对整个自主品牌市场产生了负面影响。事实上，今年初自主品牌销量下滑，大部分集中在入门级车型上，结合汽车下乡政策启动后自主品牌的迅速跟进动作，可以认为，四五线城镇的目标人群并没有受到下乡政策的诱惑。

　　而更重要的是，这次汽车下乡政策落地，合资品牌同样表现积极，以前面提到的大众和丰田为例，首付一成、首付一万等优惠措施直接影响了消费群体的选择。乘联会的另一则数据就在说明这个问题，在四五线城镇市场，合资品牌的受欢迎程度远超自主品牌。

　　实际上，关于今年重新启动的汽车下乡政策，包括乘联会及汽车业内人士均表现出了消极态度。综合部分厂商在汽车下乡政策推出后的让利政策，在终端售价上体现出的降幅甚至没有达到3%，对此降幅大部分消费者仍然保持观望态度，尤其是在消费税下调、国六切换等不稳定因素面前，消费者更是不愿意在当下轻易出手。

下乡掘金变得更困难了

　　时间回到2009年，汽车下乡与购置税减免的政策联动，对二三线城市的刺激作用最为明显，其中一个表现是各大车企在当年逐步将销售渠道往二三线城市拓展，随之进行针对性的产品和营销策略调整。

　　根据当年各大汽车品牌对市场形势的判断，1.6L排量的购置税政策将会重点促进入门级车、紧凑级车的销量，因此，微型车、紧凑型车以及入门级SUV都具有庞大的潜力。车企的目标十分明确，紧凑级市场出现了合资、自主共同发力的情况，比如吉利帝豪、大众速腾等都是当年最为看重的新车，同时，自主品牌也将重点投入到SUV这个全新领域的研发。

　　2009年首次汽车下乡，对非省会城市、地级市的销量挖掘起到了极大的作用，以佛山为例，结合2009年限摩、限黄标车的政策出台，当年佛山汽车销量突破10万，到了2010年突破15万辆，具体表现为每百户家庭拥有54辆汽车。

　　补贴政策加速了市场潜力的释放，两次的汽车下乡和购置税补贴政策，事实上提前预支了二三线、乃至四线市场对汽车的需求，到了2018年汽车销量的下滑，除了外部经济环境以外，需求见顶也是其中原因。

　　2019年重启汽车下乡政策之时，乘联会分析认为广大农村地区的汽车保有量仍然非常低，主要代步工具为三轮车，因此通过报废补贴的方式可以推动农村居民进行交通工具的升级。

　　然而，从当前中国的人口流动情况来看，广大农村地区的劳动力和消费力正在向城市转移。以2018年的统计数据为例，当年的农村常住人口比2017年减少1260万，城镇化率接近60%，农村人口到城市打工的趋势仍在继续。这意味着，待挖掘的农村市场并没有足够的汽车购买力，而转移到城市务工的那批人，也因为城市用车成本过高而不考虑购车。

　　除了农村地区，四五线城镇同样是这一次汽车下乡政策瞄准的区域。2009年首次汽车下乡之后迎来的销量井喷，催生过「神话」宝骏、「黑马」幻速、以及吉利、长城的崛起，但这些品牌在当下都开始表现出乏力。

　　当下四五线城镇消费主力由年轻人接棒之后，他们更早接触互联网、对品牌的认知，使得他们更愿意去谈消费升级，在购车时综合考虑品牌实力和产品实力，因此，相比起上一波汽车下乡带来的轰动，这一次将收获甚微，且合资企业更容易突围。也许这就是捷达品牌看准的机会。

　　今年第一季度自主品牌SUV、MPV双双下滑的情况表明，新一轮汽车下乡已无法复制过去的成功。开辟四五线城市、挖掘增量市场的方式，不应该只看着那些农用三轮汽车的报废和升级。

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