拿什么来怀念刚刚逝去的2018年？

　　汽车圈有“逢双必衰”的诅咒，意思是年份的尾号为“双”，一定流年不利。2018年，一语成谶。

　　在艰难熬过上半年销售滞胀期后，从7月份开始，车市的清冷一次次打破汽车人的心理底线，豪赌的“金九银十”换来一地鸡毛，年底预期的“翘尾效应”落空。中国车市在经历28年（从有完整数据可查的1990年算起）的一路上扬后，终于全面负增长。

　　桌上的饭菜还有，但好饭吃完了。习惯了胡吃海塞的食客们，忽然发现服务生不再殷勤的上菜，肠胃的饥饿感远远不及内心的恐慌。

　　2018年的中国车市，是中国经济的一个缩影。一面是开放，一面是保守的禁锢；一面是市场，一面是深藏的计划；一面是高喊用户至上，一面是难以撼动的领导意志。持续增长的车市是“逞凶斗狠”的温床，更是“随波逐流”的屏障。

　　盖棺论定，2018年的中国车市，春秋已逝，战国来临。

1、 撕裂：低价倾销

　　很多年前，一位知名车企掌门人有句名言叫做：“遇到好年景，狗屁都是经验；遇到差年景，经验也是狗屁”。这话听上去很“狗屁”，但对于多数车企来说，却是一句实话。

　　2018年翻过春节后的3月，价格战便悄悄在豪华车市场拉开序幕。销量处于胶着状态的BBA率先发难，多米诺骨牌就此倒下。2018年的豪车市场是血雨腥风的，除了雷克萨斯还算正常经营外，其他品牌都深陷大幅促销的泥潭。

　　进门先来8折，一番讨价还价后，7折成交。奔驰C级、宝马3系，甚至沃尔沃的旗舰车型S90，都纷纷退守到25万元左右，奥迪A3更是一度在个别市场让利到13.75万元。BBA的泰山压顶加速了豪车市场的洗牌，二线豪华品牌如捷豹路虎、沃尔沃、英菲尼迪、讴歌等只能用更夸张的让利跟进。

　　豪车市场以利润换空间，直接杀入非豪华市场的腹地，被撕裂的汽车市场成了勇气和实力的角斗场。多年之前，上海通用迈锐宝通过大幅降价获得新生，当时的掌门人叶永明接受笔者采访时将此总结为“奥特莱斯销售模式”。这个当年的营销手段在2018年被全面发扬光大了。

　　降价的主旋律下，家底殷实的车企占据主导。南北大众在2018年有多款SUV上市，但并未收货预期的销量，多款新车上市当月就在终端大幅降价促销。虽然SUV战略不尽如人意，但大众依然牢牢守住了市场份额。

　　自主板块中，2018年除了吉利稍有竞争优势外，其他品牌都在苦熬。来自上游产品的价格战已经把这个市场搅成一团乱麻。举个例子，10到13万元的SUV市场曾经是哈弗H6、传祺GS4、吉利博越和荣威RX5“四大花旦”的世界，但当更多的产品涌进来，这些曾经的爆款都岌岌可危。

　　2018年的长城在营销领域的诸多举措堪称“稳准狠”。多年来，哈弗H6是长城的“擎天柱”，但官宣“直降两万”等于主动退出了自己优势市场，用新鲜出炉的F系补位。在产品没有出现真正变革之前，长城的几个组合拳打下来，把价格战的功效发挥到了极限。尽管长城的利润大幅下滑，但稳定了市占率和合作伙伴的信心，在凛冽的市场寒冬中演绎出几分“风萧萧易水寒”的味道。

　　10月26日，荣威i5上市，官方指导价5.99万元起。往前数40天，上汽乘用车总经理王晓秋在重庆对笔者说，他很关注吉利缤瑞的售价,荣威i5的定价一定会更惊喜。彼时，吉利缤瑞的官方售价是7.98万元起，主卖车型集中在9万元区间。当时在座的媒体猜测，按照惯例，荣威i5的定价如果能低于缤瑞就算很大惊喜了。不想，这个惊喜差点“惊掉下巴”。

　　低价是否是一剂良药？从长远看，汽车最大的魅力还是品牌，价格战一定不是最佳的选择，但就流年不利的2018而言，价格战是无法逃避的。战国一定比春秋残酷，尸横遍野，白骨千里，但只有经历战国，华夏才能走上更加繁荣的一统。

2、 虚火：电动时代

　　在传统汽油车市场加速优胜劣汰，淘汰赛全面启动的时候，新能源市场却在2018年狂飙急进。2018年前11个月，汽车产销量同比分别下滑2.6%和1.7%，新能源车产销量却同比增长63.6%和68%，分别以105.4万辆和103万辆双双突破百万辆。18年前的千禧年，中国汽车年销量只有200多万辆，新能源的第一个百万辆骄傲得宣布：电动车时代已经不可阻挡。

　　就我个人而言，我支持电动车时代不可阻挡的判断，甚至认为2019年将是电动车继续升温的一年。有此论调，是基于以下三点理由：

　　一是政策层面，汽油车限购、双积分和补贴虽然有松动或退坡，但不会出现180度的掉头，习惯了吸毒，不是一天能戒掉的。

　　二是消费者对电动车的接受度已经发生了微妙变化，里程焦虑、充电难、辐射误区、安全担忧等有了更加客观的评价。经过多年的体验和舆论攻势，一部分消费者终于愿意在买车时将汽油车和电动车放在一个篮子里考量。

　　三是更多有实力的车企对电动车战略不再观望，而是下定决心投入巨资跟进了。除了北汽、比亚迪、上汽等先行者和各种新势力品牌，其他车企也变得更加积极。

　　面向2025年，宝马要在全球范围内推出25款新能源车型；奔驰要投资100亿欧元用于新能源研发；奥迪则计划在2025年实现全系车型电动化；大众汽车计划在华引进超过20辆新能源车型，在中国本土实现65万辆销量。

　　从发展趋势看，以中国市场为主战场的电动车发展已经提速。一个以“电动化、智能化、网联化、共享化”为主题的全新时代已经勾勒出基本蓝图。但是，就2018年的电动车市场而言，虚火依然是主色调。

　　北京车展期间的一场论坛上，吉利董事长李书福说：“用互联网、电动汽车到处忽悠，我觉得很危险。”彼时，新势力在北京车展第一次组团亮相。盖头揭开了，超出意料的秘密武器几乎没有。覆与被颠覆的恐吓，终于可以说再见了。汽车业原来还是资金、技术、人才密集型的重资产行业，这个定义没变，就玩不出“大变活人”的魔术来。

　　2018年，新势力从被追捧到被质疑，甚至被否定，像坐了山车一般。无论是蔚来还是威马、小鹏，远未到盖棺论定的时候。你可以说，成功总是与嘲笑为伍，你也可以说，真正成功的新势力品牌还在襁褓中，万事皆有可能。

　　12月最后一周，因为补贴退坡的传言以及2018年电动车指标到期的双重压力。北京所有的电动车4S店都几乎无车可提。一个同事要买一辆比亚迪元，一轮轮电话打过去，高层能给到的最大面子就是“原价给你一辆现车”。“现车呀！”电话那头，对方刻意重复了这个词。沉寂多年，比亚迪又找到了当年F3月销3万辆的感觉。

　　毋庸置疑，2018年真正的赢家是电芯生产企业。一个夸张的场景是，主机厂派人用编织袋背着现金在宁德时代的门口排起长队，也未必能买回多少电芯。这个局面让比亚迪一度过剩的电池生产能力找到了用武之地。只是不知道，就像曾经的F3车主转头换了大众、丰田，甚至吉利一样，这一次比亚迪在电动车上积累的超高人气是不是又一次做了别人的嫁衣？

　　2018年过百万辆的新能源车销量中，纯电动车超过80%，这其中又以10万元以下的AO、甚至A00为主。“EC今年卖了8万辆，但EC明年的排产，我坚持只有两万辆”，北汽新能源销售公司总经理李一秀直言不讳，那么多低价位的电动车卖给了谁？除了占号，更多是分时租赁和共享出行公司。但是，随着资本退潮，这些新兴创业公司多数倒在了2018年的冬天里。李说，这个细分市场正式崩塌。

　　不同于2000年汽油车200万年销量的气势如虹，电动车在2018年的百万辆仅仅只是一个全新时代的开始。一切都是变量，英雄还在荆棘丛中。

3、 怀念：隐隐的力量

　　出水才见两腿泥。真的猛士，是敢于也有能力直面惨淡“人生”的。

　　2018年9月底，东风日产上报股东双方，10月的销售目标是10.6万辆。东风和日产都打电话给陈昊（东风日产副总经理），为什么不是11万辆，而且金九银十到来，怎么也应该冲一下销量。陈昊回答，这个数是认真算出来的。最终，东风日产在10月实现销量10.7万辆。治大国如烹小鲜，如此精准的营销可见这支营销团队的功力。

　　在东风日产，陈昊组建了一个专门做统计的小组，按照车型、地域、时间三个维度来计算“颗粒度”，细化到每一个车型，每一个配置，每一个颜色在每一天、每一个区域市场的具体销量，以此来匹配资源和修正商务策略。在陈昊看来，东风日产的营销体系力无非是有效把控了“定位、节奏、力度、执行”这8个字。

　　在多次追问东风日产的营销秘籍后，他回答说：“我们团队之所以这几年走得比较顺，最大的原因是我们总是傻傻的勤奋。”据说，东风汽车董事长竺延风到东风日产调研，在认真听取了汇报后感慨说：“东风日产也没有什么秘密呀，不就是干吗？”

　　2018年，东风汽车各版块负责营销的高管剧烈震荡，李军主政神龙、高政浩主政东风英菲尼迪，风神分管营销的是颜宏斌，东风雷诺是洪浩，东风标致是李广涛，东风悦达起亚是叶磊，他们有一个共同的身份，都来自东风日产。

　　“不给阳光也灿烂，给点阳光就绽放。”这句话用在广汽丰田身上再恰当不过了。

　　翻翻旧纸堆，2015年，41万辆；2016年，43万辆；2017年，44万辆。2018年11月份销量达到60609辆，相比去年同期增长64.6%；1-11月累计销量537971辆，同比增长31.5%。就增长幅度而言，广汽丰田抛出的是一条长期稳健增长后，忽然高昂向上的曲线。这不仅仅是在广汽集团，就整体汽车业而言，逆生长的广汽丰田都站到了“C位”。

　　这个销售业绩太显突兀，而且更加令人惊叹的是，广汽丰田的库存不到半个月，稳定控制在0.3-0.4个月之间。广汽丰田的“秘密武器”到底是什么？广汽丰田执行副总李晖认为，对于一家车企而言，体系能力是基础，在你需要发展的时候，它可以提供坚实的保障；在你困难的时候，它可以提供抵御风险的定力。打造这个体系能力，广汽丰田用了3年，这就是李晖主导的“全体系构造改革”。

　　就经销店的构造改革来看，通过深耕售后业务，广丰经销商增加了更多赢利点，也增加了更多与消费者的触点。反过来，这些增加的触点也提升了4S店对消费者的粘合度，让过去简单的“拉新加转化”，演变为“拉新、留存、转化、再促活”的持续价值链。

　　大企业有体系力，小企业有创新力。在诸多自主板块中，上汽大通凭借颠覆传统的“C2B”模式在2018年创造了奇迹。今年前10个月，这家车企国内累计销量同比增长达27%，海外市场同比增长84.5%。以大通G50为例，就收集定价一个环节，就有85.8万名用户参与。当用户至上还仅仅只是一句口号的时候，上汽大通的“人民战争”抵御了凛冽的市场寒风。

　　吉利是2018年一家不能忽略的车企。其高速增长的销量之外，我更推崇其在领克新品牌打造上的坚持。在吉利副总裁、销售公司总经理林杰的办公室里，墙上悬挂了无数张领克车主APP的原型图。从工业思维到用户思维，当别人还在做PPT的时候，领克APP的专职团队已经超过120人。

　　2018年冬至前夜，在北京饭店金色大厅，作为年度最后一款重量级新车，绅宝智道压轴而来。北汽集团董事长徐和谊带领几乎所有的北汽高管，佩戴金领结，在舒缓的音乐伴奏下，以朗读者的形象，饱含深情的为绅宝站台。那一刻，我读懂了汽车人的坚毅。

　　拿什么来怀念刚刚逝去的2018年，或者说拿什么来开启崭新的2019年呢？在一个纷乱和巨变的时代，我们所有的努力只为，能够站在中国汽车工业舞台的中央……

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