MINI焕新品牌战略 发力更高质量增长

　　2021年11月11日，宝马集团旗下高档紧凑汽车品牌MINI在中国发布全新品牌战略——“迷你所爱”。这一品牌战略包含四个维度，分别是，爱地球、爱人人、爱进步、爱MINI。全新品牌战略的推出，将让中国消费者更加了解MINI，并有可能将“小众”的标签彻底从MINI身上摘除，因为它正在把准时代脉搏，在汽车品牌中率先展现出一种思维方式的转变。

以人为本，迷你所爱

　　克里斯蒂安娜•菲格雷斯是《联合国气候变化框架公约》的前执行秘书长。她认为，在资源的终极稀缺面前，人类应该从零和思维转向充裕型思维，因为生态系统本就遵循充裕原理在运行。“它们依靠废弃物等内部成分提供生长所需的养料，而这些内部成分自然是充裕的。”

　　在这样的过程中，她认为，我们将会更多地关注他人，更多地意识到我们能从他人那里学到的东西，更多地意识到我们能与他人分享东西。面对气候挑战，人类需要加强合作，而彼此理解是合作的基础，平等又是理解的前提。因此，“爱地球”与“爱人人”相互影响，相伴发展。在实现“碳中和”目标的进程中，人类社会也将取得进步，人会得到更多尊重，生活在更加舒适的环境中。

　　而Mini就是这样一个“以人为本”的品牌。它本诞生在一次能源危机中。1959年，苏伊士运河危机爆发，导致汽油限量供应。“Mini之父”——伊斯格尼斯爵士受命英国汽车公司设计一款小型汽车，要用尽量有限的空间，容纳4名成员，确保完美的操控与低油耗。于是，Mini诞生了。

　　它要“以人为本”，通过三种主要方式保障车内空间。它采用“二八原则”，将80%的空间留给乘客，20%留给机器；采用“四轮四角设计”，同时使用极小的10英寸轮胎，进一步保证车内空间；采用横置引擎和前驱，使机械不干扰车内驾乘的舒适性。从1959年至今，MINI的车主跨越阶层与职业，自2001年至今，MINI已经在全球拥有400万用户，在全球高档紧凑细分市场中市占率达到40%。

　　因此，放在MINI全新品牌战略首位的即是“爱地球”“爱人人”，体现MINI的可持续发展理念，以及开放平等的品牌文化。在2020—2021，MINI公开展示的两款车型上，人们都可以看到对再生材料的创新使用。比如，在MINI Vision Urbanaut概念车上，内饰不再使用任何皮革和铬金属，全部使用纯天然材料；在与Paul Smith合作的“MINI STRIP定制款”中，剥离一切装饰，呈现镀锌钢板本色，采用可回收有机玻璃制造全景天窗、进气格栅和轮毂罩。到2030年初，MINI将成为宝马集团旗下首个实现纯电动化的品牌，为实现这一目标，MINI正在全价值链实现全面碳减排。

因爱独特，所以共创

　　正是出于对人的重视，对多元文化的认同，MINI也是具有个性的。“因为不同，愈加吸引”。目前，MINI共有5款核心车型：MINI三门版、MINI五门版、MINI CABRIO敞篷车、MINI CLUBMAN，以及MINI COUNTRYMAN。5款车型代表不同的生活需求。从2018年至今，在中国首创“游牧酒店”；成立全球首个MINI车主专属社群THE COOPERS，目前已有成员160万；为粉丝打造“MINI库伯杯”，激发粉丝的创意热情。随着数字化的发展，今年4月，MINI上线APP，至今已经有10万用户，日活用户占20%。明年1月起，APP会进行升级，推出MINI社区功能，进一步优化用户体验。这也正所谓“爱进步”。

　　在MINI的所有营销活动中，不管是自驾远行，还是车辆改装，亦或者是视频制作，都体现着一种共创精神。每一个人的个性，在其中都会被尊重与体现。

　　2003年，MINI进入中国，18年发展，已经拥有35万车主。今年前三季度，MINI在中国市场的销量同比增长22.5%，其中子品牌JOHN COOPER WORKS同比增长148%。对MINI而言，中国是越来越重要的全球战略市场，电动化、数字化，以及富有活力的用户群体，都让MINI加大对中国的投入。2023年，MINI纯电动车将在中国开启本土化生产。“爱MINI”便让它得到可持续的发展。

　　MINI全新品牌战略反映出，这个“小小”的车型有着“大大”的理想。在竞争将越发激烈的个性化紧凑级市场，也只有找到自己的本源，才能找准发展的方向。62年MINI的演进，变与不变之间都体现出人对自我需求的认识与为满足需求的创造。

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