戴雷加盟恒大汽车出任CEO？ 一场盛宴即将展开

　　3月22日，广州市天河区黄埔大道西78号恒大中心，当国内还在津津乐道上周外交风云时，一个令人意外的身影出现在恒大集团总部

　　传闻的速度比当年香港记者的脚步还快，旋即便有消息指出，前任宝马/英菲尼迪高管、拜腾联合创始人戴雷，这位汽车界兼具传奇和争议的人物，即将加盟恒大汽车担任CEO职务。

　　无论是戴雷、恒大还是拜腾，都对媒体的求证三缄其口。在一堆“不知道”、“不能回应”的含糊其辞里，“戴雷出任恒大汽车CEO”的命题无论最后是否为真，在当事双方都存在极高话题性的背景下，便值得用推演的方式去展开想象和估测。

　　“半年推9款车型”的恒大汽车，确实需要找到执行层面的掌门人。而对于戴雷而言，从宝马的辉煌、英菲尼迪的见顶下行，再到拜腾的半路撒手，他已经注定要回归智能电动汽车的赛道。

　　“有人的地方就有恩怨，有恩怨就有江湖，人就是江湖，你怎么退出？”

　　既然圈子无法退出，故事还要再讲下去。只是下一章的情节，又将是变数与大势交织，顺风和逆流重叠。

传奇“红与黑”

　　从接近中国人的汉语口语发音，到贯通中德文化的知识底蕴，以及“中国通”的名号，这一切都在为戴雷描厚传奇光环。那么，很容易理解为何他在宝马以及英菲尼迪的前半场风生水起，却无法去解释英菲尼迪下半场和拜腾的受挫。

　　终究，“具有传奇色彩的汽车营销人才”不能只靠着“色彩”去打胜仗。在戴雷过往的履历中，性格逐渐透射出来，而惯用的战术也就此塑形。要深度解读这个人物，还是要从最初的故事开始探寻。

　　1973年出生的戴雷，很早就和中国结下了不解之缘。大学期间便辅修汉学课程，毕业后进入南京大学，专修中文课程获得戴姆勒-克莱斯勒奖学金以及德国学术委员会奖学金。

　　2000年戴雷获得德国经济学博士的同时，又选定了日后的职业规划方向——汽车。很快戴雷进入宝马集团，之后担任BMW AG慕尼黑总部国际生产部战略及规划经理、亚太及非洲销售大区产品经理等职务。

　　那个蓝天白云的logo，将戴雷和中国的缘分牢牢地绑定在一起。2005年3月戴雷进驻宝马汽车北京代表处，担任大中华区业务拓展总监，一路升任至华晨宝马汽车有限公司营销高级副总裁。

　　“我从小就对中国很感兴趣，来中国前在德国已经学了一段时间中文，但还是想亲自到那儿去看看。后来有了到中国读书的机会，由此开始了我的中国旅程。”对戴雷而言，中国行的意义不仅在于圆了他小时候的愿望，更大的收获在于，在那座秦淮古城里，戴雷最终抱得美人归。他的太太正是南京读书时的同学，而这一点，也使他成为不少德国同事羡慕的对象。

　　在当时宝马中国掌门人史登科的协调下，戴雷实际上肩负着宝马中国与华晨宝马双方的营销工作。数据显示，戴雷在职期间，宝马在中国的销量从2007年起增长了8倍，零售经销商网点也从70家增加至350家。那时许多人以为宝马可以是戴雷终身的归宿，岂料他突然从有条不紊的德系豪华车阵营急转入摩拳擦掌的日系豪华车队伍中。

　　2013年5月1日，戴雷正式接过了吕征宇的交接棒，成为新一任英菲尼迪中国事业总部总经理，负责管理英菲尼迪在华业务。并不难理解，当时中日双方的关系从谷底快速回升，原本远远落后于德系豪华品牌的日系高端阵营都期盼在中国市场有所作为，“出生于德国的中国女婿”戴雷兼具豪华品牌运营经验和对中国市场的深入了解，自然是英菲尼迪的理想人选。

　　《爸爸去哪儿》、《舌尖上的中国》、《晓说》等众多综艺节目，将英菲尼迪“敢·爱”品牌标签的知名度提升到空前高度。戴雷的“其疾如风，侵掠如火”式的打法，在上半场明显奏效，而他的战术逻辑也越发广为人知。

　　只是战场从来不是仅有顺风仗，也不是仅有鲜花着锦的上半场，终究还是要靠着铁血战绩来定下胜负。

　　戴雷确实熟悉如何造势和博取声量，但他同样太容易烧钱。虽说通过这一系列的传播，英菲尼迪的品牌知名度迅速上升，但从投入产出比的角度而言，这一系列的传播都没有达到预期的收效——尽管英菲尼迪在华销量在那几年增速很高，但绝对值却相当之低。巨额广告费用摊薄到单车身上超过五位数。英菲尼迪在中国还算年轻，经不起这样消耗。最终戴雷选择黯然离场，接任的陆逸立马选择改弦更张，换用低调务实的战术。

　　从和谐富腾、FMC到拜腾，戴雷的职业生涯似乎没有了以往的高光时刻。虽然和付强分家，成立拜腾，融资百亿，从概念车到样车，似乎真正属于戴雷的时代将要到来之时，烧光了资金的拜腾再次一地鸡毛。

　　戴雷和拜腾的故事，业界的印象还未淡去，我们不想再赘述简单的情节，但在下文将剖析深层次的影响。而这将关系到戴雷的新缘分——在恒大汽车能走多远。

“戴雷爱烧钱” VS“恒大很有钱”

　　根据小道消息，戴雷也曾经接触过宝能、FF91等新造车势力，但是如果最终被确认选择恒大汽车，那么接下来的故事会更为有趣。

　　恒大汽车之前以“买买买大大大”引发行业热议，那么戴雷的战术几乎可以概括为“烧烧烧火火火”。他是一个不太顾虑成本而去争取流量、声量的人，有人如是评价。

　　数据显示，在传播声量最大的2014年，英菲尼迪在华的销量为3万辆，而据此前媒体爆料的数据显示，英菲尼迪在市场营销推广活动上的投入已经超过 3 亿元，平摊到每辆车上的推广费用万元有余，这远远超出了常规每辆车1000～3000元的平均推广成本。

　　到了拜腾之后，尽管创始人的身份和职业经理人有所区别，戴雷仍然没有改掉不惜成本投入追求外在光鲜的倾向。

　　尽管有观致这种前车之鉴在先，拜腾却并没有警醒，追求团队光鲜亮丽的履历、500强企业高级经理人的光环，但在为拜腾博得眼球的同时，也不可避免地给这家初创公司带来了“大公司病”，很难真正放下姿态，脚踏实地践行“创业精神”。

　　2018年，拜腾300余人规模的北美办公室仅零食采购费就用掉了700多万美元。直到今年年初，在公司现金流已经非常紧张的情况下，拜腾仍然决定花钱给工厂单独做3D建模的宣传片，理由是“给投资人看”。2020年1月参加北美CES展时，拜腾花了约30万美元把车空运到美国，再海运回来，花费远超市场行情价11万元。

　　主流车企有完善且强有力的管理制度，由成本控制与合规部门对项目资金进行把控，而在拜腾，项目预算及预算追加等支出只需要部门VP点头，报批后直接从财务拿钱，缺少管控。请最好的设计师，采用最好的设备，采用最高的规格去做研发，似乎这样的路线没有问题，但是这背后是需要长时间的可持续发展规划，拜腾不是英菲尼迪，更不是宝马，在持续烧钱之后，拜腾没钱了。

　　在残酷的资本环境与苛刻的终端市场之下，无数挑战纷涌而至，最终抵御风险能力不足的弱者轰然倒塌，亦如曾经红极一时的拜腾，也成为了滚滚时代红利快速消散后的牺牲者。虽然在戴雷的影响之下拜腾从无到有打造了一个全新的理念，工厂的进入量产状态，但是这些靠投资人烧钱而来的虚假辉煌没有等待到一辆实际量产车的下线。

　　可能这一切并不是戴雷的问题，毕竟作为创始人，戴雷不可能管控每一分钱的去向，但是作为“一家之主”，所有的问题都是来自于源头。拜腾的阶段性成功归功于戴雷，而面对失败戴雷也同样有着不可推卸的责任。

　　英菲尼迪和拜腾的失败是戴雷还没有走出宝马时期的思维，可持续性发展似乎从来都不是戴雷的长处。资金，是戴雷的武器，更是他的桎梏。

　　那么，恒大能填补这个短板么？

　　对绝大多数人来说，恒大最显著的标签就是“有钱”，资金实力雄厚。2020年恒大集团总资产2.3万亿，年销售规模超8000亿，累计纳税超3000亿，员工14万人，每年解决就业330多万人，在世界500强排名第152位。

　　我一直相信许家印真心想造车，毕竟汽车和房地产是最具备杠杆调节能力的两大产业。而巨头们向来都习惯将鸡蛋放在多个篮子里，实现产业多元化。正如万达拼命进军旅游、影视行业，恒大挺进过体育、健康、饮食地界，现在目光放在更有施展空间的汽车方向，其实是理所当然。

　　但是恒大有钱不代表戴雷就能继续肆无忌惮地烧钱。撇开去年曝出来的恒大资金压力传闻不谈，在汽车领域烧钱的速度也确实并非恒大可以无所顾忌。

　　·2018年9月，恒大集团向广汇集团注资144.9亿，获得40%股权——获得销售渠道；

　　·2019年1月，恒大集团以9.3亿美元收购国能NEVS电动汽车公司51%股权——拿下生产资质；

　　·2019月1月，恒大集团斥资10.6亿元，从科陆电子手上收购了上海卡耐新能源有限公司58.97%股权——取得动力电池技术；

　　·2019年3月，恒大集团以5亿元收购湖北泰特机电有限公司70%股份——get先进电机技术；

　　·2019年9月，恒大汽车与德国BENTELER（本特勒）集团、德国FEV集团完成交接仪式，恒大获得后者研发的3.0底盘架构完整知识产权——底盘架构也有了；

　　根据恒大公布的最新数据，迄今已经为汽车业务投入474亿元。这还是戴雷尚未跨入恒大门内的账单。

　　从对资产的掌控看，戴雷在恒大的身份对比在拜腾，从“老板”变成了“主厨”，相对权限是有所下降的；然而在职能的承担上，反而更为沉重，从宝马到英菲尼迪，以及拜腾的前半场，戴雷都是主打营销，拜腾只有后半场毕福康离职后，戴雷才担负起全部的责任。身为CEO，戴雷如何把握好研发、制造、采购等营销之外的环节？这也将是异常严峻的挑战。

　　一个拿着丰富原材料和最昂贵的调味料，用着最豪华的锅具以及厨房环境的主厨，能够做出什么样的菜，确实值得拭目以待。无论最终的菜品怎么样，我们都将看到一场盛宴，而不确定的就是这场盛宴最终会流芳千古还是曲终人散。