价格波动成常态 中国车市如何摆脱低价竞争？

　　2019年，可以说是中国汽车市场上价格波动最为剧烈和最频繁的一年。

　　不管是贸易摩擦所带来的关税的频繁变动，还是增值税税率调整，以及因为国五国六切换导致的促销清库、新能源补贴退坡所带来的影响，这些因素的叠加，导致车市的价格不再像往常那样的稳定，价格的变动也更加频繁。

　　随着市场不确定性的增加，车市的价格波动将成为常态。更重要的是，随着新技术的大规模普及和应用所带来的价格调整，也将更为普遍。

　　然而，面对那些价格敏感型的消费者，车企在进行新技术的升级迭代时，到底该如何定价，这成为了许多车企的新烦恼。

车市价格波动成为常态

　　2019年2月1日，小鹏汽车宣布涨价。由于2019年新能源补贴政策的调整，小鹏汽车上调了三款车型的终端售价，调整幅度为2万元-3.4万元不等。

　　3月1日，特斯拉对在华销售的全系车型进行价格调整，售价进一步降低。其中，Model X P100D车型从原来的118.93万元直接下降至84.82万元，降幅超过34万；Model S P100D也是从109.1万下降至81.35万元，降幅达到27.75万。此举引起了部分特斯拉老用户的不满，并在特斯拉体验店外拉起条幅进行抗议，希望特斯拉给出赔偿方案。

特斯拉降价引发车主不满

　　3月15日，随着政府在两会上宣布将于4月1日起下调制造业增值税税率的政策，奔驰、宝马、奥迪等豪华品牌开启了一轮官方降价潮。其中，一直在终端保持价格坚挺的雷克萨斯，也提前下调了在中国销售的部分车型厂商建议零售价，降幅在9000元—33000元。

　　6月份，随着国五国六切换的日益临近，不少车企对国五排放标准的老款车型进行了大力度的促销降价。市场上甚至传出15万元买凯迪拉克的惊人优惠价。

　　7月10日，小鹏G3 2020款发布。新版本续航里程更长，售价比老款更低。但是，这一方案却引发了大批老车主的抗议。

　　8月30日，特斯拉中国网站披露涨价信息，Model 3标准续航升级版（进口版）价格从35.59万元上调至36.39万元。销售人员解释称，此次涨价是受近期汇率变动的影响。这是特斯拉14个月以来第7次调整价格，其中5次降价，2次涨价。

　　9月11日，雷克萨斯旗下4款车型改款上市，并对配置进行了升级，包括升级智能安全系统LSS+和多媒体娱乐系统、新增智能雷达带辅助刹车功能ICS等配置，价格方面也相应上调，调整幅度为3000元-15000元。

　　价格的起起落落，已经成为中国汽车市场竞争的常态。消费者的掌声与争议，也始终伴随着车价涨跌不断交替出现。

新技术普及者面临定价难题

　　在市场上，价格的变动总是会引发广泛关注。很多人认为，如果发生供给不足的情况，那么价格就会上涨，价格上涨了以后，需求就会降下来，需求降下来以后，供给又足够了。整个情况就表现为，在同一条不变的需求曲线上面滑上滑下。

　　著名经济学者薛兆丰认为，“这种理解是错的。”

　　他认为，价格是由需求量与供应量共同决定的，而不是由价格来决定供应量和需求量。
 

供应曲线和需求曲线关系(来源：薛兆丰经济学课)

　　尤其当一项新技术刚开始进入市场时，其供应量不足，而需求量很大，带来的自然是高价格。随着技术的发展、资源的重新调配，整个社会的生产能力得到提高，供给曲线向右移动（如上图），自然带来了价格的下降。

　　在前述的各次调价事件中，有两个事件比较典型。

　　一次是7月份小鹏汽车推出新版长续航车型时，选择了降价销售。一次是近期雷克萨斯推出新款车型并升级配置时，选择了涨价销售。

　　在这两次调价背后，都与车企在新产品中应用了新技术不无关系，只不过小鹏汽车选择降价推新，而雷克萨斯选择涨价推新。但无论是降价还是涨价，这两次调价，都引发了一些不满和反对的声音。

　　降价，伤害老用户的利益；涨价，影响新用户的心情。问题总是存在的。这也说明一个问题，市场没有一个完美的解决方案，

　　那到底该不该调整价格？还是说应该让所有产品的价格一直保持在一个不变的状态？

期待价格之外的竞争 

　　价格的竞争是所有市场竞争中最直接和最干脆的手段。

　　但在2019年的汽车市场上，令人感到绝望的是，价格手段已经近乎失效。有些品牌无论怎么降价，也卖不出去几台。有些品牌即使不降价，销量也不断上扬。

　　在这样的市场竞争环境之下，价格之外的竞争就显得尤为重要。

　　在中国汽车市场销量出现了28年来首次下滑的情况下，从去年到今年上半年，日系和德系的高端品牌表现相对较好，但一直讲究性价比的韩系品牌和中国自主品牌遭受重创。这说明，车辆的品质和优质的服务才是打动消费者的最重要的那一环。

　　从最近被热议的雷克萨斯发布2020款车型并进行价格调整这一事件来看，雷克萨斯正在弥补自身的短板。

　　在“汽车新四化”汹涌而至的当下，智能网联和自动驾驶辅助等功能正在成为高端豪华车所必备的选项。雷克萨斯在这些方面，一直显得比较低调。这也是国内消费者对于雷克萨斯的期待。

　　此次雷克萨斯推出的2020款车型，正是瞄准了这部分中国消费者的需求，对智能安全系统、多媒体系统进行了诸多升级。

　　其中，雷克萨斯智能安全系统LSS+高效整合了预碰撞安全系统PCS、远光灯自动控制系统AHB、自适应巡航控制系统ACC、车道偏离警示系统LDA、智能车道循迹系统LTA等一系列主动安全科技，可以为驾乘者提供更为完善的多方位安全保障。

　　按照这样的功能和配置，意味着雷克萨斯的2020款新车足以达到L2级自动驾驶辅助系统的部分功能和水准。但雷克萨斯却将其定名为雷克萨斯智能安全系统。此前，一位雷克萨斯内部人士告诉车云网，其实雷克萨斯希望科技最终的目的不是炫技，而是能够为安全赋能。将更多的先进技术聚焦在安全上，这也是雷克萨斯希望带给消费者的安心之处。

　　然而，新技术的应用是需要成本的。尤其是这种高级驾驶辅助系统，需要搭配摄像头、传感器、控制器等各种先进硬件。成本上升，是一种必然结果。

　　薛兆丰教授曾在其《薛兆丰的经济学课》中论述过这样一种情景，每一位供应商，都力争给消费者提供有差异性的产品，力争让自己的产品拥有更多的特色，这才是理想的竞争状态，也是完美竞争（perfect competition）。

　　如果大家都为了给消费者提供更便宜的产品而去降低配置和成本，最终，就不会有人去研发更先进的新技术，也不会有人愿意提供更好的服务品质。

　　企业不断生产新的产品，追求差异化的过程，本身就是一个动态的过程，从来没有过市场上只有一种产品的状态。所以，企业不仅仅在价格上面展开竞争，更需要在品质上做竞争。

　　抛开价格竞争，以高品质的产品与服务打动消费者，才是解决车市低迷的上佳方案。

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