降价是一种博弈

　　1928年，美国数学家冯·诺依曼证明了博弈论的基本原理，并宣告了博弈论的正式诞生。倘若冯·诺依曼还健在的话，他断然不会想到这一理论居然会在菜市场中被广泛实践。菜市场中，我们常会见到讨价还价的一幕，卖家往往会以“你真心买我再便宜点”此类做出最大价格让步的话来刺激买家、促成交易。

　　严格意义上讲，这是博弈论的微观体现。毕竟博弈论的基本假定之一就是人人都是“理性经济人”，参与博弈的根本目的是通过理性的决策，使自己的收益最大化。卖家看似将“真心”与“廉价”划等号的话其实在反复强调一件事——“只要你买，我就敢降”，迫切如唯销量论市场中的众多车企。

　　当2018年车市的低迷延续到了2019年，汽车市场由增量市场转为存量市场的特征就格外显眼。即便新兴车企蜂拥入场为整个汽车市场填充了更多品类，中汽协发布的数据依然显示，刚过去的8月，中国乘用车市场销量同比下滑了6个百分点；经销商库存预警指数为59.4%。销量下滑和高库存带来的最直接的影响，就是导致车商财务成本增加，资金链断裂，最终造成低价倾销。

　　这种结局是汽车厂商始料不及和不愿看到的，却迫使他们清醒的看到目标完成率远均低于年初销量目标设定值；清醒的认识到当产品同质化严重的时候，新车也不能在市场竞争中摧枯拉朽；清醒的感受着《哈姆雷特》里丹麦王子的那句经典独白“To be, or not to be, that is a question”，像极了当下的困惑。

　　怀着对“生存”的向往，车企们极为“不清醒”的以对新车降价为主要销售手段，回避对产品和营销的深层思考，毕竟这种办法在短时间内看来，对于解决销量问题快速且有效。当市井里“你真心买我再便宜点”的销售伎俩被融入到汽车商品经济中，看上去就和博弈论中经典的“囚徒困境”并无两样。而这种行为又像是丹麦王子呢喃里对“毁灭”的假想：“To die，to sleep”——“睡着了，那些创伤就可以从此消失”。 

　　在假想中，众多车企披上了御寒的“价格战”外衣抵挡车市的8月初秋，怀揣着对下一个温度回升的日子的期待睡去，看似安稳，却又随时可能被《皇帝的新衣》寓言中那个说出了真话的孩子吵醒。而就在此时，第14代轩逸和新卡罗拉却还“醒着”。

　　与“以价换市”，企图薄利多销的众多新车不同，于近两个月内上市的第14代轩逸和新卡罗拉，除了给出了部分金融政策之外，目前尚未于终端释放任何降价销售信息。在价格如此坚挺的前提下，第14代轩逸和新卡罗拉却依然保持着热销的势头。其中，第14代轩逸上市首月实现了订单量突破28898台，8月份再冲32,698台销量新高，继续延续轩逸系列“家轿之王”的辉煌；卡罗拉则在8月份达到了33,268台订单，焕发出产品迭代后的活力。

　　中级车市场一直在标榜“价值感”，字面的意思是消费者在感知到产品或服务的利益之后，减去其在获取产品或服务时所付出的价格成本，从而得出的对产品或服务效用的主观评价，认可度越高则代表价值感越高。价值又和价格有着密不可分的关联，价格经济学中以“价值是价格的基础，价格是价值的货币表现”来定义二者的关系。

　　但是，由于商品价值虽然创造于生产过程，却不可避免地要承受市场供求各项因素的制约，因而商品价格很难同价值完全绝对一致，总会有不同程度的偏离。当车企做出为了取悦市场的价格让步，也就在一定程度上让汽车的价值和价格偏离的越来越远。不可回避的是，当汽车消费进入“买方市场”，趋于理性的消费者更愿意为“价值”买单，而非被“价格”打动，如同那一句——“愿所有的选择都是因为喜欢,而不是将就。”正因如此，14代轩逸和新卡罗拉将消费者对“价格”的敏感，更多的转移到了对“价值”本身的关注上。

　　始终“为家而生”的轩逸，价值感更多的体现在市场销量和消费者口碑上。自2006年第12代车型进入中国市场销售，轩逸便以舒适性和经济性树立家轿车型的全新标杆。此后，2012年，融入诸多创新设计和先进技术的第13代轩逸获得了年轻用户高度认可；2016年，轩逸率先开启家轿市场的科技化变革，13代轩逸中期改款全面满足新生代年轻家庭需求。

　　进入中国市场的13年来，轩逸系列的年销量从8万台一路攀升至47万台。2018年，轩逸更是以全年累计销售达467,638辆的耀人成绩夺下中国乘用车市场第一的桂冠。

　　至此，轩逸车系累计赢得了超300万中国幸福家庭的青睐。及时推出的第14代轩逸在精准洞悉新时代年轻家庭用户审美与品质需求的基础上，依托雷诺-日产CMF超级模块化平台的优势，实现产品力的再次全面越级提升。

　　第14代轩逸使用了全新家族式V-Motion2.0前脸造型，此种设计语言我们在天籁上早已见识过它的“魅力”，“V”型的宽大镀铬装饰条包围着整个进气格栅并于两侧大灯相连，使得视觉重心向上偏移，突显了车头设计的张力和动感。

　　而将这样一套家族设计套在一台紧凑型车上，依旧不会觉得突兀，这是得益于十四代轩逸的车身宽度增加了55mm,视觉效果也更加出色。车身尺寸比例媲美豪华运动车型的1.254宽高比，达到了日产超级跑车GTR水平的0.26Cd低风阻系数。兼具了运动感与豪华感的外观设计，更符合当前消费者的审美视角。

　　在消费者最为关注的家用车空间方面，第14代轩逸在此次换代中又有了提升，新车不仅宽度增加，而且轴距比上一代加长12mm，达到2712mm。由于CMF平台使得座椅安装位置偏低，于是东风日产为第14代轩逸配备了坐垫更厚的座椅，保证了极佳的乘坐体验。内饰依然是小号天籁的既视感，整体布局更加简洁，整体质感、时尚感、以及配置都有着与时俱进的提升。比如一键启动、天窗、悬浮式中控屏等都有所搭载。

　　动力方面，第14代轩逸采用了第3代1.6L发动机匹配CVT变速器的组合，加入了镜面熔射缸孔技术、e-VTC电动连续可变气门正时控制技术、TCV多级扰流控制技术、EGR废气再循环系统4大技术。基于雷诺-日产CMF平台打造的动力系统增大第14代轩逸功率的同时，也提高了新车的燃油经济性。

　　凭靠在外观、空间、配置、动力总成和行驶品质上的突破性提升，没有采取“以价换市”策略的第14代轩逸依然收获了海量的订单。而与其他畅销车型“见风加价”的销售策略不同的是，第14代轩逸的终端零售价格仍然依靠厂商自律在压制，没有降价的同时也没有出现价格上浮的情况。

　　无独有偶，与第14代轩逸采取类似销售策略的还有新卡罗拉。作为传承到第十二代的经典车型，新卡罗拉基于TNGA平台架构打造，采用了全新的设计语言，车头LOGO处的镀铬饰条横穿整个车头，与车灯相连。宽大的梯形进气格栅，两侧搭配的“C”型装饰，除了增加时尚度外，让车辆运动感和档次感进一步得到提升。

　　内饰方面，新车的整体设计立体、简约，并提供两种风格可选。在做工及用料方面，新卡罗拉有了比较明显的提升，虽然门板区域还是硬塑料为主，在手肘接触到的部位，还是采用了软质材料包裹。

　　配置方面，新卡罗拉的顶配车型搭载了一款12.1寸多媒体显示屏来迎合年轻消费者的喜好。当然，这样做有利有弊，为均衡成本，相应的中控也会缺少其他的设计。动力方面，燃油版车型采用的依然是1.2T直喷涡轮增压发动机+10速S-CVT变速器的丰田经典动力组合。

　　之所以新卡罗拉没有选择“以价换市”避免新车销售遇冷，究其原因可以发现，虽然TNGA大幅提高了零部件以及发动机和传动系统的共用程度，让新车生产所需成本下降了 20% 以上。但是，为了匹配TNGA架构对驾控的高要求，新卡罗拉将更多的研发成本集中用在提高驾控性能的后独立悬架、ACC和车道保持系统上，在制造成本上就已经收紧了新车的价格调整空间。或许，新卡罗拉从刚进入市场，就已经意识到“以价换市”将不是自己应有的手段。

　　电影《美丽心灵》中曾反映了著名博弈专家约翰·纳什的故事：烈日炎炎的下午，纳什教授正给学生上课，教室楼下有几个工人正施工，机器的响声成了刺耳的噪音，于是纳什走到窗前狠狠地把窗户关上。

　　马上有同学提出意见：“教授，请别关窗子，实在太热了！”纳什教授一脸严肃地回答说：“课堂的安静比你舒不舒服重要得多！” 一位叫阿丽莎的女同学（后来成了纳什的妻子）走到窗边打开了窗子，对窗外的工人说：“打扰一下，嗨！能不能请你们先修别的地方，大约45分钟就好了。”正在干活的工人愉快地说：“没问题！”

　　阿丽莎对“开窗难题”的解答，使博弈结果发生改变：同学们既不必忍受室内的高温，教授也可以在安静的环境中讲课。原本看似无法调和的矛盾，因为参与者的巧妙设计而转为双赢的“正和博弈”。正如电影中纳什教授所说：“多变性的微积分中，往往一个难题会有多种解答。”足以给许多车企一些启示。

　　汽车黄金十年的高速增长期，让一些车企贪图市场红利的同时丢掉了思考。在市场策略上失了阵脚的众多车企陷入了“价格战”的窘境，也让一些车企看到了市场的机会。正如东风日产和一汽丰田，将对销量的追逐转移到对产品和用户的关注上，继续稳步地推进产品迭代计划，为用户创造更高价值的产品。正因如此，第14代轩逸和新卡罗拉两款新车才会于此起彼伏的降价大潮中，以实力取胜市场。

　　“爽口物多终作疾，快心事过必为殃”。这句话放在第14代轩逸和新卡罗拉身上来看，更像是车市中最朴实的道理：那些旺季里的热销，都或将变为淡季里的低迷。在热销中保持冷静，低迷时才不会只有降价这唯一的手段。只要产品力足够强，能够切实满足目标消费人群的购车需求，不降价照样能取得足够惊艳的销量。

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