吉利做对的三件小事

　　吉利最近想必有点儿烦。

　　莫名在交成绩单的时候遭遇了“2019第一个黑天鹅——被投行忽悠高位接盘的吉利要爆仓”的新闻，让这家上市公司第一次深刻体会到了，什么叫挂了牌，就得准备好被做空的资本市场名言。

　　不止于此，汽车大盘同样让中国汽车的领头羊略感焦虑。1月14日，中国汽车工业协会发布数据，2018年，我国乘用车产销分别完成2352.9万辆和2371万辆，同比下降5.20%和4.10%。

　　这是自1990年以来，中国汽车年度销量首次出现负增长。比数字更可怕的是，随着2019年的经济滞涨初现端倪，市场情绪想要快速逆转，似乎也不太容易。

　　杜克大学调研了212位美国不同企业的首席财务官（CFO），有48.6%的人坦言悲观，预计美国将在2019年底出现经济衰退，并进入新一轮负增长期。

　　这还不是最“失落”的国家。根据调研结果，在加拿大，86%的CFO们认为本国将在今年产生经济衰退，在欧洲，这一数字是66.7%，在亚洲，54%，在拉丁美洲，42%。

　　股市暴跌、房产泡沫、汽车哑火、贸易摩擦…所有人都体会到，在大的时代面前，我们每个人不过都是小人物。穿越经济的周期，不仅去掉了市场杠杆，也去掉了太多人和企业的膨胀与自我幻觉。

　　原本，吉利的期待是，在熟悉的市场和熟悉的节奏之下，平稳的迈入一个全新的发展平台，从此进入全球十大车企的竞争序列。但是2018年偏偏是一个“前所未见的年份”。

　　尽管吉利在2018年的表现还说得过去，销量排名前十的车企中，五家同比下跌，两家与上年持平，只有吉利实现了两位数的正增长——销量达到1,500,838辆，同比增长20.3％，超越东风日产和上汽通用五菱，从2017年的第六名跃居到了第四名的位置，市场份额也增加到6.2%左右，是2018年份额增长最快的企业。

　　即便如此，吉利新年定下的2019年销量目标，不过只比去年销量多了9000辆而已。但事情并不像一些财经自媒体所说的那样轻松，2019年能定出正增长目标的车企并不多，大多数企业选择了不公布目标。

　　制造业的世界，没有神话。存量市场的制造业，更是每走一步，都如履薄冰。

　　如果要从2018年中总结经验，到底如何做，车企才能迎风逆势站稳脚跟，我想在更不乐观的2019年，吉利至少应该在这三件事上继续坚守。

其一，对产品价值感强迫症般地追求。

　　人称“中关村第一才女”的梁宁说过这么一句话：“价值感是一个CEO内心真实的价值指针，是他做每一个微小决策时的价值判断。如果这个价值感足够清晰，那么，他的核心班子，乃至每一个员工，都会用同样的价值感做价值判断。”

　　她举了当初在腾讯工作的例子，说腾讯的价值感只有一个，就是“用户体验”。员工不可以为了完成KPI去伤害用户体验；相反，如果用户体验很棒，但KPI异常，在腾讯是可以探讨的。

　　所以直到梁宁成为天使投资人以后，“用户体验”都是她很看重的创业元素。

　　2018年，当主流合资品牌和自主品牌全线下滑的时候，只有豪华品牌的销量和市场份额大幅增长，吉利汽车集团副总裁、销售公司总经理，兼领克销售公司总经理林杰从中得出的结论，就是“可以确定，消费者永远不会拒绝高价值产品”。

　　这种“高价值”，其实与梁宁所谓的“价值感”，大同小异。

　　吉利其实就是沿着“高价值”的理念一路走来的，只是这种“高”的程度有所不同。

　　20年前李书福提出“造老百姓买得起的车”的时候，这种“高价值”偏向强调的是性价比，原来老百姓买不起的东西现在买的起了。

　　2015年品牌理念换成“造每个人的精品车”之后，这种“高价值”则转向到了真正的产品体验，价格确实上去了，但用户能享受到的功能、心理上获得的满足程度，也能明显比同级别产品更高。

　　2019年，在3.0系列产品树立了吉利的高品质、高性能中国制造的形象之后，吉利要如何继续保持产品的高价值感，是这家企业的核心关键。

　　比方说吉利在2018年推出的新产品，缤瑞、缤越等，都不过是10万元区间的车型，却全部出自全新平台、全新模块架构（BMA），年初刚刚发布了预告图的FY11，更是出自与沃尔沃同平台的CMA架构；博瑞GE、缤瑞、缤越、嘉际等新车，全部搭载了L2级自动驾驶技术，这是首个将L2级应用在量产车身上的品牌。

　　这些小心思，都会给用户带来全新的驾驶体验和认知，而反应在价格上，是用户会觉得“这波不亏”。

　　这也是为什么以吉利、领克为代表的自主品牌售价能和合资品牌逐渐接近的原因——

　　2018年，吉利汽车8～15万元售价车型的销量占比达到61%以上，其中在一二线市场的销量占比超过50%，10～15万元的销量占比超过30%；15～25万元的销量占比达到6.4%；

　　领克01的平均售价高达18.18万元，已经处于同级SUV细分市场上的最高平均售价水平，45%的用户为增购或换购用户，其中65%来自主流合资品牌；领克02、03的销量中，高配车型占比更是超过70%。

      吉利车型的平均售价正以肉眼可见的速度不断增加。

　　而且这种高价值还有产品以外的附加值在支撑，比如服务。

　　圈子里一直有种说法，说雷克萨斯作为二线豪华品牌敢卖出一线豪华品牌的价格，服务占了一半因素。我们暂且不讨论这句话的对错，至少可以肯定，把服务做成了艺术的雷克萨斯，让消费者感受到了服务的价值。

　　还有二次回归中国的林肯，近两年涨势算得上凶猛，很大程度上，也是凭借“林肯之道”翻了身。

　　服务，在汽车市场的话语权正在不断加重。

　　所以从2018年起，吉利开始了对所有经销商进行3.0渠道和服务标准的提升，他们给经销商提出的第一目标，就是服务对标雷克萨斯。

　　这都是吉利在价值感上所做的努力，也是自主品牌当前最应努力的方向。

其二，经典产品与小趋势产品的同步打造。

　　2019年第一个走红的词汇，是罗振宇跨年演讲上的“小趋势”。所谓小趋势，就是影响趋势的趋势，带来改变的改变。

　　“小趋势”的概念出自未来学家马克•佩恩，“社会已经不再是一个大熔炉，而被分成了一个个有着不同喜好和生活方式的群体。那些小的、新的、热情的群体，正在社会发展中起着重大作用。”

　　任何行业的发展初期，一家企业可能只要知道大势，跟着推出产品就好了，没什么原则性错误可犯；但随着行业发展，越往后来，市场就越会细分，这时候就需要敏锐的洞察力，只有抓住小趋势才能抓住未来。

　　我们熟悉的快消、服装、首饰等很多品类消费圈，现在都在随着“小趋势”的变化而发生格局改变。

　　汽车行业的发展路数同样如此，在中国2800万辆的汽车存量市场，消费者早已过了是款轿车就感兴趣的消费时代，他们已经在成熟的市场境况下形成了自己的消费偏好，有了自己的产品渴望。

　　我们可以换算一下，即便不按照中国的13亿人口，而是按照2800万的汽车市场来算，只要有1%的消费者在某细分市场形成了社会不能满足的一致的偏好，那就是28万的市场，谁如果能满足这些偏好和需求，就能获得相应的市场，并在消费者心里形成全新的品牌认知。

　　由于常规车型的铺设逐渐完整，从帝豪GS起，其实吉利就开始了把一部分精力放在了小市场的营造上，按照吉利汽车集团国内销售公司副总经理、吉利品牌销售公司总经理宋军的说法，“汽车现在存在很多细分市场，一个市场你不要，别人就会推出符合个性化和需求的产品，抢走这个市场。”

　　所以轿跑式SUV FY11、MPV嘉际等新产品，都是吉利为了开拓小众市场空白所做的改变。包括长城、传祺等品牌，其实也都有这方面的努力。

　　但另一方面，在大趋势领域，吉利同样也在诉求打造一款真正招牌、经典的产品。

　　放眼全球汽车市场，每一个世界知名的汽车品牌，其实都是通过1～2款经典产品才让品牌建立了知名度、站稳了脚跟，比如大众的甲壳虫和高尔夫、丰田的卡罗拉和凯美瑞、本田的思域和雅阁、福特的福克斯等等。

　　吉利对于轿车帝豪、SUV博越等产品的期待，按照宋军所说，其实就是要通过每一次及时迎合需求的改款和升级，把“明星”打造成“经典”，让它们成长为吉利品牌的支柱车型。

　　已经在SUV市场收获过67个月冠军的哈弗H6之于哈弗，就已经有了点这样的意思。

其三，守住价格，扩大份额，慢下来、活下去。

　　与取得了20.3%的增长相比，吉利在2018年最值得称道的事儿，其实是守住了价格。

　　比如吉利是自主品牌先头部队中唯一一个近两年没有“官降”的自主品牌，在不少合资品牌都迫于形势选择降价的存量时代，能做到这一点并不容易。

　　我曾问过林杰这个问题，怕不怕其它竞品官降影响机吉利销量，但林杰还是从“价值感”的角度看待这个问题：“消费者现在追求的早已不是降价的产品，而是能给他们带来高价值的产品，只要确实有高价值，即使不降价，消费者也会接受的。”

　　而且从另一个角度来说，吉利从上市之日起就没有给产品留出降价的空间，“我们全部采用实定价，已经让利到了最低，让消费者在买吉利的时候，完全不用担心未来会降价，自己买得亏。”

　　在任何行业其实都是如此，价格的稳定就是信心的稳定，无论对企业还是消费者。

　　一个反例就是包括捷豹、沃尔沃很多品牌在内的二线豪华品牌市场，由于在终端市场的大幅降价，让消费者形成了“新车不买等降价”的心理。这就造成不但新车销量难以上去，而且很大程度上影响了品牌形象。

　　比如降价最早也是最凶的捷豹，就在2018年的豪华市场出现了“众人皆涨我独跌”的情况，委实可惜。

　　为了维护价格的稳定，除了把握定价环节，吉利的另一个做法就是放慢步速。

　　一方面是在终端市场，林杰透露“从去年下半年起，我们就特别注重终端零售渠道的健康，控制库存，与年初目标战略性松绑，要求经销商按照实际需求来进货，保证渠道的健康和价格的稳定。”这种歌主动放弃销量目标的做法，显然是希望尽可能避免经销商由于库存压力导致的降价卖车、恶行竞争。

　　另一方面就是从厂家出口开始减速。

　　吉利最初注意到步子迈得过快的问题，是在年中的汽车销量排行榜单上。那几个月里博越的表现相比以往，有着明显的小幅下滑。

　　这时候吉利开始回过头看关于2018款博越的营销和传播，然后发现其实它在过去这段时间里很少出现，用林杰的话来说，就是“大家都在忙着为新车做传播，关于新款博越的太多亮点都没有展开宣传”。

　　任何一个企业在后百万时代的初期都会面临类似的问题，产品多了、销量多了，员工的精力会受到更多考验，很容易出现产品照顾不周的局面。包括在经销商层面也是如此，林杰也担忧过：“非常担心经销商那边迟迟交不了车的状态能否绷得住，如此庞大的产品交付出去，售后服务方面是否能到位？”

　　所以从下半年开始，吉利有意放慢了产品和销售节奏，选择去把产品、体系和人才做厚。

　　一方面，原本将在去年11月上市的首款MPV嘉际，被吉利延后到了今年一季度上市；原定在12月公布的FY11预告图也改在今年1月公开。

　　另一方面，相比经销商的扩张，吉利开始更注重对经销商服务的管理，他们提出了“做到1000家店和1家店一个服务标准”的目标，放慢速度，对经销商是否能达到吉利3.0标准渠道和服务形象进行起了严格的筛选，要求经销商在服务的各个环节都要找出可以改进的地方。

　　寒冬压境存量市场，对于已经立于潮头的吉利来说，增长不是目的，抢占市场份额才是更简单有力的目标。如果能够做到，那么，从长计议，慢就是快。

　　得益于此三件事情的打底，吉利的未来也被赋予了更多想象空间。

　　和戴姆勒组建出行公司、购入丰田混动核心技术、首款MPV嘉际、首款CMA平台打造的轿跑式SUV FY11、纯电动轿车GE11、领克全新车型等等，可以看到，2019年，吉利在小趋势、新能源、共享市场等领域的布局开始全面落地。

　　而吉利的战略所为，其实对于所有中国市场上的汽车品牌来说，都有一定借鉴意义。

　　2019年的中国车市，没有人能够提前知晓结局如何，但在自主品牌的发展之路上，倘若能将这三个方向再细致点地做下去，从长远角度看，至少在寒冬里守住销量，大抵是不成问题的。而在存量市场上，不退，就是进呐！

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