中国汽车品牌的“前贵族时代”：提前一步是先驱，提前三步是先烈

　　提前一步是先驱，提前三步是先烈。

　　在社交领域，前者是微信，后者是米聊。米聊的失败可能有很多种原因，但最主要的是：走得太快，没赶上天时。

这个道理，也适用于中国自主品牌汽车。

　　比如观致。

　　观致是典型的生不逢时。它脱胎于奇瑞,虽用尽全身力气，但却一直缺少天时地利人和。

　　观致诞生于自主技术不算很成熟的年代,虽内功深厚但无人知晓，加之一些外部因素，而一直不温不火。

　　再比如宝沃。

　　福田的选择，是“复活”一个有着深厚历史底蕴的品牌。粗暴地说法是花500万欧买一个logo回来，毕竟这种方式更容易，成本也更低。但是，由于产品质量没有跟上等原因，其业绩不断“跳水”，最终决定出售67%股权。

　　福田的向上之路，宣告失败。

　　那么，新一轮中国汽车品牌向上的路径，是否赶上了天时呢？

富人OR贵族？

　　富人不等于贵族，富人要成为贵族，可能需要至少三代的积累。

　　做一个简单的比喻，产品力相当于富人，品牌力相当于贵族，两者是因果关系。因此，中国品牌要向上打造豪华，第一步就需要突破产品力。

　　经过十几年的摔打，自主品牌终于明白，要向上，根本就没有捷径，只有花大气力搞技术研发，扎扎实实打好质量基础，才能走下去，才能活下来。

　　那当前中国自主品牌的产品力究竟如何呢？

　　我们知道，评价一台车子的产品力，除了一些表层感受，还有一些更深层次的“看不见的差距”——那些静态时看不出来、要车动起来才能知道的驾驶瑕疵。最显著的例子是NVH。NVH俗称“噪音震动和谐性”，是发动机噪音、底盘噪音、风噪，伴随着各种震动，所带来的车子整体给人的畅顺、舒适感。NVH给用户的感受是最直接的，所以NVH的水平代表了一家车企在整车设计制造上的水平。

　　中国自主品牌在起步阶段时，NVH是明显的软肋。而近几年随着一些品牌加强这方面的研发投入，自主新车的NVH性能正呈现两极分化，有些产品做得相当出色，但有些则明显缺乏研发投入，水平依然很低。

　　号称爷爷辈就泡在汽车上的美国人对于舒适性有着近乎苛刻的要求，所以最早立足于美国的雷克萨斯在NVH标准极高，从雷克萨斯各个车型的体验来看，雷克萨斯堪称行业标杆。

　　在这方面，WEY是自主品牌的标杆。上市两年以来，业内普遍反映WEY的NVH水平超越合资，背后的原因很简单：在研发方面，WEY制定了整车级NVH目标160项，子系统目标27余项，具体零部件目标400项，各项指标达成与国外豪华品牌同级水平，部分指标甚至超越了国外豪华品牌。

　　从这个维度看，WEY堪称可以与雷克萨斯媲美的豪华品牌。

　　因此，成为贵族的第一步，成为富人，WEY是成功的。

　　值得一提的是，2017款WEY VV7的整体标配率高达47.36%，在中型SUV车市出类拔萃，不仅高于中国品牌、海外普通品牌，还高于海外豪华品牌。

　　但WEY还不是贵族。整个自主大军也都还没有贵族，这是时间问题。

　　但市场证明，WEY即使不是贵族，也依然玩儿得转。2年20万辆，集团利润大幅上升，有记者调查，目前部分哈弗4S店的每辆终端利润只有四五千元，VV7则高达万元。

　　魏建军甚至放言：“在产品力上，VV7完全可以与宝马X3相抗衡。”这是很难的，难就难在市场认知需要时间来沉淀，一个品牌最长的路，乃是消费者的“心路”。

前贵族时代

　　好在，当前的中国汽车市场，不再那么青睐BBA这样的“贵族”。调查发现，在五六十年代，10位消费者只有一种声音，到七八十年代，10位消费者有十种声音，而到90年代，一位消费者就有10种声音。

      笔者身边的90后们普遍认为，开xx豪华品牌车就像戴金链子一样土。

　　于是，自主豪华的机会出现了，他们进入了“前贵族时代”。

　　我们看见，消费者行为向着多样化发展，生活成为一个剧场，人们存在着一种想要借助于演出而体验另一种生活的愿望，消费者向着多变的和感性的生活者转化。

　　同时，90后慢慢成为消费主题，他们不再对于国外品牌高山仰止，作为“互联网原住民”，年轻人拒绝人云亦云。

　　中国自主品牌的做法是，一面通过提高产品力，一面已经有了品牌意识，有意创造自己的市场和消费者。

　　现代品牌理论则特别重视和强调，品牌是一个以消费者为中心的概念，没有消费者，就没有品牌。品牌的价值体现在品牌与消费者的关系之中。自主车企创建品牌，必须重视消费者，强化二者之间的关系。成功的品牌总是牢牢地把握住消费者，引导他们由对品牌从缺乏认知到完成购买。

　　从品牌鲜明度上，领克做得很好，它将互联网思维与传统汽车工业相融合，通过洞察互联网时代都市年轻族群的生活方式和购物习惯，以此构建领克以体验为核心的服务体系，实现出行方式向个性、开放、互联的趋势变革。

      与市场上现有传统汽车品牌相比，领克号称“要为年轻态都市客户群体打造不止于车的全面感受。”于是，领克品牌的服务、社群、客户关系管理，以及品牌衍生类的开发和更多的实验性、创新性的合作，都呈现出独特的风格。

　　根据领克官方信息来看，领克01自去年11月底上市至今，销量已达88612辆。领克品牌连续4个月销量过万，并在上月实现总销量突破10万辆。此外，领克01的主销车型80%为Pro版及以上，加权平均价为18.18万元；45%的用户并非首次购车，这一比例中的65%来自于主流合资品牌用户，自主与合资在15-20万元价区的血拼，缠斗正酣。

　　今年的车市，言必谈“寒冬”。老汽车人付于武呼吁“打起精神”，快速崛起的优秀中国品牌，应该成为业界学习的榜样。付于武表示：“通讯行业有华为，汽车界同样有吉利、长城。市场不景气的时候，我们前面有标杆，有成功的样本，我们应该向他们学习，奋发努力度过‘寒冬’。”

　　这样的艰难时刻，中国自主品牌向上的进程又多了一层象征意义。

　　除了领克和WEY，还有更早的先驱者观致，另辟蹊径的宝沃，还有充分考虑资源配置问题未独立品牌，而在现有品牌上升级的长安、广汽传祺，还有为了高端化而进行换标的奔腾、宝骏……在这场中国自主品牌集体向上的马拉松竞赛中，在切身体验千百次阵痛里，每一步，都是全新的起点。

前赴后继，英雄不死。

　　就像董扬曾评价观致：“为中国品牌的发展开辟了一条新路，对同行有很强的借鉴意义，这本身就是一种成功。”

　　最后的最后，在中国汽车品牌集体向上的进程中，我们其实都应该感谢一下它——

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