都是“一哥”：为何吉利一直买买买，奇瑞一直卖卖卖？

　　在中国的车企发展历程中，奇瑞和吉利是最早的一批自主品牌，两家车企一起经历过中国车市最辉煌的岁月。

　　到如今，曾一度成为自主品牌销量“一哥”的奇瑞，从11年前就开始不停走下坡路，一直处于靠“卖卖卖”来寻求发展的尴尬地步。

　　而吉利，如今已是年销量百万级的车企，还不停“买买买”扩大充实自己的实力。两者之间截然不容的状况，不禁令人唏嘘。

奇瑞汽车股份有限公司董事长尹同跃

　　9月17日，奇瑞控股在长江产权交易所挂牌，通过增资扩股方式引入投资方的消息，在汽车圈又引起一番“骚动”，同时也坐实了奇瑞“卖股份”的传言。

　　值得注意的是，根据奇瑞官方说法，此次挂牌并非单纯如传言的“股权出售”，而是“增资扩股”。增资扩股后，奇瑞控股注册资本为62.41亿。其中，芜湖建投持股比例27.50%、瑞创投资持股比例25.38%、华泰资管持股比例15.68%、新增投资方持股比例31.44%，新增资方只是第一大股东，芜湖系资本仍占据主导地位。

　　据业内媒体估计，此次操作的目的，是为了最大可能地避免产生“国有资产流失”的质疑。

　　虽然有言传宝能集团拟出资250亿至270亿元，借助增资扩股的方式，入主奇瑞汽车。但由于奇瑞所在的芜湖市政府对宝能态度不甚明朗，因此宝能是否能够“接手”奇瑞成为第一大股东，尚未成定局。

　　曾经的自主“标杆”，为何走到如今的“卖身”地步？与吉利相比，奇瑞又有什么教训可以吸取？

资金亏损、盲目扩张，一手好牌已被打烂

　　曾经的奇瑞是稳稳的自主品牌一哥，吉利、长城等如今的“大佬”等都在其后扮演着追赶者的角色。而随着市场爆发期的到来，其他自主品牌的借势而上，蓬勃发展，奇瑞不仅停滞不前，且还在倒退。

　　这都是由于奇瑞产品线过长、产品质量不高、战略失误以及高层人事变动等多因素造成的。

　　曾经的奇瑞靠着廉价、高性价比，销量大幅上升，尝到甜头的奇瑞汽车自此便走上了追求“量”的不归路，制定了多品牌发展战略。从单一的汽车制造企业延伸到汽车零部件、船舶、金融、地产、贸易等五大业务板块，甚至还推出了高端品牌瑞麟、商务品牌威麟、微车品牌开瑞。

　　随之而来的是产品线多且乱的状况，对于企业的管理难度很大。而且部分低端品牌还把主品牌的调性给拉低，而高端品牌也因定位太高，且缺乏核心技术支撑，很难与合资品牌去抗衡。

　　结果可想而知，多品牌战略没能收到效果，还花掉了百亿资本。

　　整体销量的下滑，并且在长期的负债压力下，绷不住的奇瑞推出“回归一个奇瑞”的战略，但新战略又陷入了高层无休止的调整和更改，车型产品竞争力又不足，亮点不突出，愈发失去竞争力和财务危机岌岌可危。

　　截止2017年底，奇瑞短期负债合计404亿元，非流动负债达到218.88亿元，负债总计达到623亿元。在今年的上半年，奇瑞已亏损7.14亿。深陷资金困局的奇瑞不得不走上“卖卖卖”之路，2017年底奇瑞“卖掉”了观致汽车的25%股份，接着以24.94亿元转让了凯翼汽车51%的股份。

　　重大资产的转让变卖，让奇瑞“卖卖卖”的节奏有点停不下来。

　　再则，频繁的高层人事变动，对奇瑞的影响也是巨大。平均15个月就会换1个营销总经理，系统性的营销方向难以形成，品牌定位更是模糊不清，对正在迫切寻求突破的奇瑞来说，简直就是雪上加霜。

　　总而言之，奇瑞的“卖身”是迫不得已，但也是目前可行之道。尤其是在销量不振、产品竞争乏力、品牌管理混乱、多次转型内耗但仍难见起色的情况下，奇瑞的痼疾开始变得更为明显，而直接表现便是面临“钱荒”的窘境。

后来者居上，吉利一路高歌猛进

　　不同于奇瑞的“卖卖卖”，吉利一路在“买买买”的过程中，稳坐上自主品牌“一哥”的位置。

　　在吉利的发展历中，一开始也是采取多品牌发展战略。同样经历了失败之后，吉利走向了与奇瑞截然不同的道路，开启一路的“收购模式”。

　　收购了沃尔沃的吉利，不但复活了这个豪华品牌，还把自身品牌形象提升了不少。而吉利也从沃尔沃轿车获得了技术和品牌背书，吉利车型的产品力也是随之升高，大踏步发展。打造出帝豪、博越等有口皆碑的车型，并且衍生出领克品牌。

　　自成功收购沃尔沃初尝甜头后，吉利化身“款爷”。先是吃下了马来西亚宝腾汽车，包括其下面的另外一个跑车品牌——路特斯。随后出手收了美国太力，还把手伸向了奔驰母公司戴姆勒，成为其第三大持股股东。

　　而一系列的收购之路，造就这个从冰箱零部件的小企业起家，硬生生把一手烂牌打成了人生赢家。近年来更是以优秀自主品牌的姿态，登上了国际汽车工业大舞台。

　　其次，在产品布局和洞察消费者趋势上，吉利以帝豪、远景、博越&博瑞、领克四大系列，对应各细分市场推出品质车型，在细分化的市场上，满足消费者的差异化需求。而有着沃尔沃的技术作为底蕴，自然深受消费者青睐，一举成为自主品牌乘用车销量“一哥”。

　　无疑，吉利不仅在产品上拥有核心竞争力，又能够始终坚持在消费市场上深耕。既了解客户需求，也不断提出受人追捧的明星车型，这正是奇瑞需要学习和解决的问题。

　　彼得·德鲁克说过：“动荡时代最大的危险不是动荡本身，而是延续过去的逻辑。”

　　在同时经历了多品牌战略的失败之后，吉利和奇瑞所作出的应对策略，直接造就了两者不同的品牌命运和走向。

　　对于吉利来说，沃尔沃的收购成功，成为其“命运”的转折点。而反观奇瑞，却在廉价的标签，缺少拳头产品等“缺陷”中，难以挣扎出来，再加上前几年布局观致、凯翼两个新品牌亏损巨大，导致最后出现需要战略性出让股权来重获新生的局面。

　　对于这次“卖身”，奇瑞汽车股份有限公司总经理助理金弋波的解读是：为支撑下一阶段企业发展战略落地。

　　希望经过战略调整重新出发的奇瑞，能振作起来，重新回到自主品牌头部队伍行列。

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