李佳琦都带不动的汽车直播 如今正在被他们改变

　　正值每年一度的双十一狂欢购物节，头部主播李佳琦凭借一己之力带货超百亿，许多人都在主播们的直播间当中冲动了一把。

　　但是，并非什么行业的产品都能通过直播间卖货，即便是李佳琦也有带不动的东西，那就是汽车。资深二手车从业者陈冰冰就认为，“汽车不同于普通消费品，它是一个低频的消费行为，同时客单价比较高，消费者的选择会更加理性。”

　　汽车主播界虽然没有出现李佳琦，并不意味着汽车直播没用。尽管也曾遭到不少人看衰，但汽车直播正成为一个不可逆的趋势，在交易链条当中席卷经销商们和二手车商们。

“货比三家” 从线下转移到线上

　　尽管最初受疫情所迫，一众明星和车圈大佬纷纷下场参与直播带货，但汽车直播在最初转化并不明显。

　　原因就在于，汽车直播有着自己的逻辑，河南一汽大众4s店销售人员表示，“直播卖车跟我们看到的大部分直播带货虽然看似形式相同，但是玩法并不一样，普通的带货直播间用户可以直接下单购买，但是车不是一般的货物，用户很难直接下单购买。”

　　这并不意味着直播卖车就没有意义，先抛开直播的形式，如果分析用户传统的买车逻辑的话，会发现很多人不仅需要试驾，还需要货比三家，相同级别的车型都要去实地看车才能进行决策，与此同时交易的流程也更长，很难全部在线上完成。

　　“但是有了视频直播就不一样了，大家如果想对比哪几台车，可以先去对应的直播间逛逛，然后再有针对性地去线下看车，在线完成比选。”这位销售人员表示。

　　另一位来自重庆的长安4S店销售人员也有着同样的体会，“对我们4S店的主播们来说，短视频内容可以涨粉，直播则为粉丝提供转化机会，这种结合缩短了汽车交易的链路，同时大大提高了交易效率。”

　　近日，懂车帝的一份数据报告显示，品牌经销商占目前平台内主播总数超过一半，过去一年月均直播场次增长408%，互动量增长263%，其中长安、吉利、广汽丰田以及一汽大众是看播用户最关注的汽车品牌。这说明，直播已经从最初“只赚吆喝不赚钱”的局面走出来，成为品牌推广和营销转化的主流阵地。

　　在懂车帝平台内，“直播”已成为仅次于首页推荐的一级菜单。进入直播频道，可以看到大量本土经销商在“本地直播”栏目开播，还有一些经销商在开展优惠直播，同时也有大咖直播的栏目，意见领袖会定时直播，为用户提供购车指导和建议。

　　无论是哪一类直播间，都能吸引到自己的用户群体，因为现在的汽车市场正变得越来越细分，消费者很容易就找到自己感兴趣的类别。

直播改造二手车行业

　　其实不止新车，不少二手车主播也加入了汽车直播浪潮，二手车行业正在被大规模改造。

　　懂车帝报告指出，2021年4月到8月间，懂车帝二手车直播场次增长497%。通过直播，用户对二手车车况、价格以及车源有了更全面的了解。

　　新的风口之下，越来越多“追风的人”也开始在直播行业厉兵秣马，抓住一个起飞的机会。

　　每晚9点，刘建松都会准时出现在自家门店，通过抖音平台开启一天的直播，他瘦高的身影不断在展厅摆放的各类豪华二手车中穿梭，操着一口唐山话为直播间的粉丝说车讲车。

　　刘建松是一位不折不扣的二手车行业老炮儿，他还有另外一个身份——河北省二手车行业协会会长，其所创办的“唐山小松”汽车至今已经25年历史。在汽车直播界，他是少有的以老板身份高频开播的二手车人。

　　唐山小松汽车的店员告诉我们，“从第一场直播到现在，每天几乎都没停过，白天由销售人员轮换来直播，早上8点半就开始，晚上9点-11点则是大家看直播的高峰时间，一般都由松哥本人（刘建松）进行，那个时间段流量最高。”

　　刘建松亲力亲为，在直播间与人互动，为他赢得了大量粉丝，被不少人唤作“小松哥”，他标志性的口号“不选贵的，只选对的”，也成为很多人慕名而来探店与他打招呼的常用语。

　　目前，唐山小松汽车的粉丝数量已经高达450万，人气最高的时候高达数十万，每天晚上视频直播同时在线人数能到4万多，而这距离他2020年2月开启第一场直播的时候还不到两年的时间。

　　“唐山小松”在直播中创新性地加入了“意向金”功能，当用户在直播间看到心仪的车便可以通过付款意向金2000元来锁定车源，后期到店后再具体看车，并且意向金随时可退，过去的一年时间当中，小松已经售出了超过4000份意向金，即使按照10%的退单率算，每个月也有300台的成交量。

　　北京中盛名车也嗅到了机会，作为北京地区最大的二手车商之一，其位于花乡二手车市场的门店中有数百辆车同时在售，去年疫情之下如何增加客源成了最大的问题。

　　突破口仍然来自线上。中盛名车汇运营副总经理陈剑勇介绍，店里的抖音号“中盛名车刘掌柜”最初只是用来记录一些日常工作和个人爱好，没有规划去运营，从去年疫情开始，因为线下没有客流，所以线上要引流量，于是开始把视频独立成项目。

　　陈剑勇回忆称，“当时南方的业内一些同行的抖音已经做起来，于是我们也把视频推广好好做了一个规划，定位为评估类的账户，当然也有一定的模仿程度。”

　　如今，中盛名车已经有超过10人的专门视频团队来做这件事，除了主播刘掌柜创作短视频之外，还有其他四个主播专门负责汽车直播，均配有相应的摄像和剪辑。目前该账号正式运营一年多时间，积累了超过100万粉丝，做出了自己的风格。

　　或许在两年前还很难想象，一个有着较大规模的二手车商竟然会有专门的部门来负责视频和直播，而如今已经成为一种常态化甚至是车商的标配。

　　线上直播可以极大弥补进店客户的不足。按照陈剑勇的估计，一场直播下来有上万人进入直播间，而二手车实体店每年的进店人数其实也就2万到3万。“视频直播的传递效率要很高，大家更容易知道我们”，陈剑勇对此感受很深。

新的交易闭环正在形成

　　如果说去年疫情期间，汽车直播的目的只是为了填补线下空档期，那么伴随着时间的推移，用户已经逐渐养成在移动端观看直播的习惯，视频直播已然常态化，依托视频直播打造的用户、平台、商家之间的闭环正在形成。

　　中盛名车汇的陈剑勇坦言，“没有视频直播的时候，大家习惯看广告，现在出现了新的内容形式，没人知道能持续多久，但是用户习惯一旦养成就很难被改变，我们只是顺势而为。”

　　以懂车帝、抖音为代表的垂直平台或短视频平台成为了汽车主播们的首选战场，到底做不做直播已经不是判断题，怎样选择正确的路线，有规划地去做才是大家更紧要的问题。

　　直播平台同样在思考如何在直播时代更好满足用户的选车、购车、用车需求。懂车帝就在直播场景中设计了一些便捷工具，用户在看播时会弹出对应车型的询价卡片，用户可一键获取底价，咨询车型问题，对比相关车型或关注对应主播。

　　今年9月汽车产销分别完成207.7万辆和206.7万辆，环比分别增长20.4%和14.9%，但同比仍然分别下降17.9%和19.6%，销量降幅比8月份扩大1.8个百分点。在芯片紧缺、新车产能受限的情况下，如何通过直播找增量，很多人还是没有答案。

　　这种行业变化带来的销售压力，会直接传递到经销商们和二手车商当中。很难下定结论说直播是否会颠覆汽车销售、直接带来业绩提升，但至少改变已经在发生。

　　资深汽车媒体人、多年担任地方交通广播主持人的郭韬对此深有同感，他担任主播的懂车帝帐号“慧眼识车”已经发布380多条与汽车相关的视频，过去一段时间也基本保持着每周做两场直播的节奏，为粉丝们答疑解惑。

　　“做汽车视频直播内容不要想着‘一口吃个胖子’，最终的目的是引导、坚定用户的想法，给予他们更适合的指引，进而辅助他们决策”，郭韬说。

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