大花小花的汽车江湖

　　通过女明星代言来看汽车品牌哪家强，可能是最高效的衡量方法。

　　你肯定不以为意。

　　市面上不乏权威评测，比如英国品牌评估机构Brand Finance每年发布的全球最有价值的100个汽车品牌排行榜，会综合估出品牌价值的具体数字，长得很科学很系统的。

　　2019年大概是这个亚子：

　　总共有22个中国汽车品牌入榜，排名最高的是吉利，在第19位。你于是充满了民族自豪感，法拉利也不过16。如果告诉你，省略的部分里，宾利才44，兰博基尼52，劳斯莱斯56，今日头条的标题是不是该这么起：《碾压宾利，完爆兰博基尼，这三个自主品牌比劳斯莱斯还牛逼，不转不是中国人》。

　　然而，如果把一个蓝黑吉利盾和一座欢庆女神雕塑同时摆在你面前，你更想要哪块铁？你那毫不犹豫伸向神雕的右手说明，汽车品牌价值这件事，其实富含着微妙的多译性。

　　女明星是很好的标尺。她们内部本就等级森严，拍个合影都讲究按咖排位，并且对标别苗头的竞争非常激烈，因此在代言资源和商业价值上，往往也能精准而动态地呈现出和咖位实时对应的正态分布。

　　通过女明星这桩代理参数，我们能解决汽车圈不方便直接臆断的公案。比方说：

一、ABB哪家强？

　　奥迪是不会承认自己在华地位正在逐渐走弱的。

　　去年，奥迪以66万辆“卫冕豪华车市场单一品牌销量冠军”，但领先优势已经很紧张了，奔驰以超过65万辆的销量成绩紧逼。而今年上半年，三者在华销量顺位暂时是：宝马，35万辆；奔驰，34万辆；奥迪，31万。

　　女明星可以补充销量所陈情不能的细节。比如网络资料显示，十五年前，奥迪品牌大中华区代言人是张曼玉，并且从2004到2008年连续四年，传说费用在4000万以上。这个数字现在看来勉强抵上上海一套像样的房子，但在当年这个级别的国际汽车大牌代言，在国内是开先河的。

　　奥迪有多牛逼？2004年，奥迪第一次在中国推出A8，定价比宝马7系还敢贵10万以上。而在全球市场上，一般竞争对手的价格都要比宝马低15％到20％。

　　当年《21世纪经济报道》采访时任奥迪公司管理董事会主席文德恩时，后者是这么自信的：

　　“从去年到今年，我们在中国的A8销售已经翻了一倍，我们现在正在扩大我们的经销商。在中国市场上，A6、A4的销售是非常成功的，我们也希望A8能取得成功。我们认为新款A8装备了非常出色的新技术，拥有很好的性能，所以这个价格是超值的。因为奥迪A8不论在技术、性能、设计和易操控方面都超过竞争对手。”

　　这种自信得到了市场的热烈支持。此间，奥迪成为国内首个年销量超过10万的高档汽车品牌，在2007年达到了100888辆。

　　奔驰也很想跟上，但是像张曼玉这样的顶级标的是很稀缺的，形象国际化、气质高贵冷艳、业务过硬受到奖项肯定，可以和品牌实现无缝对接，并且交相辉映。

　　于是奔驰找的是一旦双冰作产品代言——章子怡（SLK）、范冰冰（SLK）、和李冰冰（C级）。当年媒体的标题是《李冰冰代言奔驰车 广告身价向张曼玉看齐》，语气上就矮半截，显出一股不可避免的追赶态。

　　现在这样的代言很少看到了。一个原因是，品牌本身也在走年轻化和个性化路线。所以也不乏看到他们向流量低头，偶尔还不乏头太低的时候。比如去年奔驰找了火箭少女孟美岐拍摄A200L广告……画风是这样的：

　　至少解决了一个悬案：奔驰A200和奥迪A3怎么选？毫不犹豫请选后一个，车型形象大使是马思纯（还有井柏然）。

　　虽然我找不到一个对标的入门级代言，但是宝马在BBA中不可阻挡的势头可以在3系上看出——竟然找的是木村光希（还有易烊千玺）。尽管仅仅是模特，标签也仅仅是“亚洲最强星二代”，但你找不到比她更合适的人选。此颜此腿怎么说呢，每一个疯狂爱过的人，心里都有过一个像她这样绕不过去的妹纸；就像每一个热爱驾驶的人，生命里总有一台绕不过去的宝马3。

　　而在更高级别的车型上，宝马正在稳住高半头的姿态：宋佳——宝马X3；江疏影——奥迪Q5。你会发现到了这个级别，会比较偏爱偶有佳作而岁月静好的低调女明星。

　　在一篇名为《高端品牌代言逻辑：宋佳何以代言宝马？》的文章里，提到一些数据：在30岁以上的粉丝群体中，宋佳TGI值最高到144.3%，远高于娱乐圈艺人的平均值。并且尤其是对男性受众，相比其他很多艺人会更有影响力。而这部分人群，从经济实力而言，更可能是潜客。

　　这是从另一个侧面解释，女明星代言和品牌的对应关系。以往新闻稿会告诉你，找代言主要看气质；市场部的朋友可能会告诉你，还是要看脱水数据等等等。9102年，任何不以变现为目的的流量，都是耍流氓。所以，代言逻辑是：气质形象<转化率<<<<<<领导喜欢。

二、二线豪华谁扶得起来？

　　上面提到了马思纯，不可避免地就会有周冬雨。小花之间，永远不会岔开太多。

　　7月，周冬雨和陈奕迅一起代言全新一代路虎揽胜极光。这是揽胜极光上市8年后的首次换代。2011年第一代揽胜极光，可也是有过加价20万才能提车的丧心病狂的。很久不见了。直到6月，捷豹路虎才稍微缓过劲来，在华零售环比增长23.1%，连续两个月正增长。

　　这款新车对路虎很重要，意味着路虎进入存量竞争时代将如何调整产品。首先就是认清新消费者。在全新揽胜极光意向消费者报告的调查显示：

　　全新极光的青睐者中有69%的女性，高于细分市场61%的平均水平；53%在29岁以下，高于细分市场41%的平均水平；单身比例为71%，而细分市场平均水平这一比例是53%；而收入水平也高于细分市场的平均水平。

　　这组数据，反倒亮眼的是细分市场平均水平值。年轻、单身、高收入的女性消费者，或许是每个豪华品牌的福音。但从意向到消费是一个挺漫长的过程。一个障碍是，这届年轻人整体挺穷的。

　　在腾讯大家的一篇名为《90后人均负债12万，这届年轻人为何那么穷》中提到过一个基本面：在2005年，本科毕业生的月薪是城镇职工的104%；到了2016年，本科毕业生只有城镇职工月薪水平的76%。

　　呃……不过，反正年轻人买车，还是靠啃老吧。周冬雨，老母亲也可以。

三、自主品牌究竟处在一个什么水平？

　　一个基本的常识是，绝大多数汽车品牌代言人找的代言仍旧是男明星。

　　以极其热爱明星代言营销的上汽通用为例，女性代言大概只有莫文蔚、刘雯、郭采洁、以及变形金刚3的女主角罗茜·汉丁顿-惠特莉（Rosie Huntington-Whiteley）；男性则有布拉德·皮特（Brad Pitt）、梁朝伟、张震、吴彦祖、刘翔、古天乐、《越狱》的男主角温特沃斯·米勒（Wentworth Miller）、胡歌、马东、吴青峰等等等……

　　而如果是自主品牌，女明星代言的就更少了。

　　除了车圈平权有待深化，另一个主因其实是，比起男明星，女明星显然更珍惜自己的羽毛。我们且不说那些莫名接单的外国巨星，比如梅西C罗和小李，他们很可能是对国情一脸懵逼的。男明星中比如孙红雷（长城哈弗）、王宝强（东风小康）、黄渤（东风风度）、黄晓明（比速）等等等。

　　代言是有极强的层叠性。像黄渤这样先代言了东风风度之后，还能晋升雷克萨斯的，实在是属于天选的命。绝大多数情况下，地气接多了回头是很难的。

　　而一些自主品牌在早年营销时做的比较富有创意，比如邀请500名网红现场直播，比如邀请泷泽萝拉老师在车展站台，比如邀请山寨明星玩耍。有这些先例，加上后期转型不济，就很难让对自我形象还有些要求的女明星接档。接了你这茬，往后怎么在奢侈品圈混呢，会影响自身商业价值的迭代升级。

　　同时，代言也是一项高危活动，产品质量可疑，容易造车双向伤害。除了今年6月，古力娜扎出任了奇瑞艾瑞泽系列的代言人；也就剩吉利嘉际首席爱享大使刘涛。至少这两个品牌从产品而言是妥妥的自主之光。

　　所以自主品牌的品牌价值？还需要收到更多女明星的认可才行。

啥品牌才是王者？

　　问题落在谁是女明星的王者？汤唯（MINI）？孙俪（JEEP）？马伊琍（曾经和文章代言过大众途安）……恐怕只能算得青衣。

　　站在金字塔顶端而无异议的，只有巩皇。然而，咱ACW曾经扒过，巩皇的汽车代言，是一个已经死去的手打山寨长剑汽车。算是历史局限吧。

　　更出名的，其实是后来的大阳摩托车。

　　二轮是一个不能开的口子。SHE代言过雅迪，赵丽颖代言新日，黄圣依代言过比德文BYVIN电动车……十几年前，杨幂还曾和成龙一起为某电动车代言，在广告中他俩饰演一对情侣。

　　可能说明，整体上我国电动二轮的品牌价值比汽车更高吧。

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