车企大闹B站这一年 是一举成名还是销声匿迹？

　　据这一年结束还有不到30天的时候，B站年度弹幕总结宣传片《爷青回》刷屏各大版面。这是一个关于“爷的青春回来了”的缩写，虽然不过短短三个字，却表达出了我们对过去岁月的追忆，和与青春重逢的欣喜。

　　回首一年前，励志短片《后浪》同样刷屏汽车前浪们的朋友圈，B站的影响力开始渗入各个圈层。那么汽车圈也入驻B站将近一年的时间，这一年车企们在B站都掀起了多大的水花？是凭努力一举成名还是在“小破站”从此销声匿迹？

混迹B站的车企现状

　　去年今日，“汽车”还只是存在于B站科技板块最后一栏的子板块，虽然短短一年时间里，“汽车”并没能拥有自己独立的板块，但却在科技板块里一跃升至第七的位置，站在了“黑科技”之上。

　　据不完全统计，当时正式入驻B站的车企，包括造车新势力在内，仅有21家。

　　相比中国上百家汽车品牌，21这个数字属实只是冰山一角，由此不难看出，当时的车企们对于B站大多还是“漠视”的态度。

　　尽管如此，当时仅有的21家，运营质量也让人堪忧。去年数据显示，当时粉丝过万的只有五菱、小鹏、特斯拉、红旗、领克和MINI六家车企，剩余大部分车企的粉丝数基本维持在三位数甚至是两位数的水平。

　　不光运营水平低，内容端的表现也是差强人意。只有少数几家车企能够输出基于B站用户兴趣而原创的内容，绝大多数车企在B站发布的内容只是搬运其他平台的一些枯燥无味的官方视频，复制粘贴而已。

　　基于去年车企在B站的表现，他们又是如何在2020年重新占领B站高地的？

　　今年车企在B站，不再只靠五菱和小鹏硬撑，越来越多的车企呈现出积极向上的态势，打算在B站大展拳脚。红旗、领克、蔚来、奥迪这些早早入驻的老前辈们表现出众，粉丝数和获赞数都呈翻倍增长。而特斯拉、威马、马自达这些后起之秀也奋起直追，粉丝和点赞数纷纷一飞冲天，从两位数一跃至五位数。

　　举个例子来讲，领克制作了独立的电台——“开克了”，紧跟当下Z世代年轻人流行趋势，利用吃播、网红、电竞和“耗子尾汁”这类网络流行语推出干货视频。

　　其中《一天爆肝8碗面，谁才是杭州面馆的排面》收获了41.76万的播放量，《最真实的赛车游戏！有一款仅存在于传说》收获了7万的播放量。

　　这两期视频紧贴当下流行热点，并且契合B站年轻用户的口味，让“WTCR”之神领克在B站拥有了立足之地。

　　威马汽车利用的则是B站的另一种营销手段——与UP主合作。不久前，威马汽车发布视频【合作】《疫情结束后的武汉有多美！欢迎来武汉玩～武汉一天vlog》的视频，两位人气主播乘坐威马汽车带大家体验武汉的吃喝玩乐，展现了后疫情时代一个不一样的武汉，这则视频一经发布，就收获了27.9万的播放量。

　　后续威马汽车又推出了《爱咋咋地，逃班去重庆蹦野迪》和《带未婚夫去南靖土楼蹦迪…他的反应是…》，均收获几十万的播放量。

　　这几期视频的发布，让威马汽车圈粉无数的同时也摆脱了大众眼中只会造车卖车的刻板印象。

　　剩下这些乘风破浪的车企B站账号，也一改传统只会复制粘贴内容的风格，开始寻找适合自己的营销手段，创作发布赢合年轻人口味的视频。

何为营销年轻化？

　　最近几年，Z世代年轻人逐渐成为市场中的消费主力军，“年轻化营销”成为车企一个绕不开的话题。但是如何定义“年轻化营销”？怎么营销才算年轻化？

　　B站广告营销部总经理王旭认为：“年轻化营销首先是去了解年轻人、懂年轻人，然后再以年轻人接受的方式与他们沟通交流。”

　　当下，最受年轻人欢迎的莫过于抖音和B站，这两大娱乐软件贯穿了大部分Z世代人的生活。

　　12月1日，抖音商业化在汽车行业的重要IP “DouCar”年度盛典在北京举行，这一平台上的短视频营销参与者已经超过了64万人，而每日点赞汽车内容的人数突破了8400万，观看内容更是飙升至14亿次。

　　如此可见，年轻用户对这些社交媒体的接受度极高，这一群体的潜力也亟待被挖掘，不光是抖音，B站也成为汽车做年轻化营销的必选和首选项。

　　当然，有红利的营销渠道才是值得车企大佬们花时间研究和重金投入的。B站最新一季的财报显示，活跃用户环比上季度增加了4210万，月均活跃用户已经高达1.72亿。与此同时，百度指数B站的相关关键词热度也在本季度达到了峰值。

　　目前，B站已经成为年轻群体使用最频繁的平台之一，用户每天平均泡在B站的时间为87分钟/人，算下来平均每人每天要观看16个视频。“每两个年轻人，就有一个是B站用户”也因此得到证实。

　　年轻化营销，关键在于懂年轻人、了解年轻人的喜好，放下身段，与年轻人平等沟通，融入年轻人语言体系，尊重和拥抱他们的文化，才能与年轻人玩在一起。

　　作为Z世代年轻人的聚集地，B站无疑是最懂Z世代年轻人的文化社区，所以，2020年B站或许是车企最值得投入的营销渠道。

　　对于车企来说，不管是主动出击，还是疫情下被动进驻B站，都在证明汽车行业在寻找新的突破口，寻求破壁的机会。正是如此，车企用了一年时间在B站寻找摸索独具特色的视频风格。

　　回顾2020年，大部分车企都逐渐从传统的营销手段中觉醒，自觉消除品牌和年轻人之间构筑的壁垒，转战年轻化营销。而不是一再“无脑式”搬运内容，而是在危机中创新，抓住机会陪伴用户成长。

　　2020年进入尾声，在汽车市场欣欣向荣，逐渐转好的外部大环境下，谁能在明年抢占年轻化市场，谁又将成为B站上最受欢迎的汽车UP主？这一切都更加令人期待。

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