换了马甲 五菱还是熟悉德味道

　　最近的车圈热门事，是更新车标，似乎不更新，就不够“潮”。

　　荣威发布R标之后，五菱也紧接着跟上，在量产突破2200万辆车辆下线仪式上，发布了五菱品牌的全球银标，和用了三十多年的红色logo区别并不大，在保持五个菱形组合不变的情况下，换成了金属质感的银色，换标小分队再添一员。

　　自主品牌频频换标的目的，挺明确，“品牌高端向上”，六个大字说得轻巧，但确实是自主品牌共同面临的战斗，不得不战。就目前形势看，自主品牌主攻的10万级以下的市场已经逐渐萎缩，往上走成了必然趋势。

　　但令人难以费解的是，多数自主品牌选择的品牌向上，不是在原有的车型矩阵上进行升级，不对技术进行迭代，而是选择重新成立一个新品牌，更换一个新logo，以展示“革新换面”的决心。

　　比如说吉利搞了一个几何品牌，东风成立了h事业部，荣威就推出了全新R标，再到五菱全球更换银标，从战略打法，到推行路径，虽然师从不同门派，但想法意外相通，巧了不是？

　　按照五菱给出的解释是，全球统一银标的使用，将意味着五菱进入了全新的发展阶段。这是所有更换logo的车企，都会喊的口号，“全新开始”。这一套玩法对消费者有用吗？或者说，消费者愿意为这些“一腔热血”买单吗？

　　当然，近些年来，换标的比比皆是，但换标后的命运却大相径庭。比如说，五菱的兄弟品牌宝骏，在去年更新了钻石标之后，车型设计全新改头换面，仔细一瞅，颜值是那么回事了。

　　奈何，新logo之下，半年内推出的RS-3、RS-5等四款车型，产品攻势猛烈，可见向上转型的急迫。但一年已过，销量差强人意，神车威风消弭不见，新宝骏品牌在2019年仅贡献出9万辆的销量。

　　从新宝骏这一年的经历来看，鲜花不多，荆棘倒是丛生。新宝骏未能迅速打开局面，销量未达预期，归根究底还是产品和技术需要进一步提升，跟不上梦想的步伐。那么五菱呢？

　　新宝骏趟过的河，踩过的坑，五菱还是得趟一遍。虽然提前走了一年，新宝骏的经历也可以为换标之后的五菱提供一些借鉴，避掉一些雷区。但新宝骏未能避过的雷区，就是核心技术和产品质量的难关，也是五菱必须面对的事情，这不是换标就能解决的。

　　五菱的成绩有目共睹，2015到2018年连续4年突破200万辆，如今又跨越了累计销量2200万辆的门槛，这是一众车企都艳羡的数字，包括在中国市场不可一世的大众。然而，对于准备“品牌高端向上”的五菱来说，庞大的消费基盘，是一把双刃剑。

　　一直以来，撑起五菱一片天的市场，基本上是广泛的四五六线市场，通过多年的运作和积累，五菱已经在全国建立了超过2600多家服务网点，甚至是布局到每一个县城。这些市场需求最大的特点是“性价比”，性价比的背后含义则是以产品质量为代价的。

　　所以在中高端市场的下探之际，五菱和宝骏无可避免地遭到了降维打击。品牌向上的背后，便是在打破这种被消费者认定了多年的“性比价”。

　　业内人士曾言，新宝骏的失败是因为他们并没有成功建立起消费者对品牌的认知度。潜台词，便是消费者不认同提升价格的“品牌”，固有的性价比优势难以被打破。在用户构成里，新宝骏的客户并不都是五菱的老车主升级而来，老用户占比不足三成，转换率相对较低。

　　五菱的局面，同样如此。一旦庞大的客户基盘，并没有随着新logo车型之下的新车推出而进行转换，那么对于“步子迈得太大”的五菱和宝骏而言，都是“容易伤筋动骨”。

　　但对于五菱和宝骏的现状来看，不升级不行，不换标也没有办法啊。

　　看2019年销量数据，随着微车时代的结束和快速的市场迭代，上汽通用五菱全年销量跌至166万辆，曾经月销8万辆的“神车”五菱宏光平均月销仅3万辆，销量下滑，单车利润又低，导致盈利能力弱，亏损不断扩大。

　　业内人士曾断言，“上汽通用五菱将会跌至百万辆……”，这并不是危言耸听，市场和时代的双重逼迫，给了五菱两条路，要么“等死”，坐视市场不断收缩，努力守住一亩三分地；要么“找死”，再次“革自己的命”，加速布局10-15万元区间，置之死地而后生。

　　可见，五菱以换标选择了后面一条路，“革自己的命”。当然，上汽通用五菱这几年的求变意识比较强烈，乘用车的研发和产品迭代也在加速。不过，时代总有载不动的梦想，包括宝骏510/530等在内的车型，并未在市场形成强势。新宝骏旗下车型，终端价格又陷入了销量和品牌的纠结中。

　　“新宝骏的使命不是性价比，而是打造差异化。”此前新宝骏更换新标的时候，这样说过。不过，和其他自主品牌相比，“差异化”这张牌并未打响，由于宝骏无力运作高端化产品，在高线城市突围艰难，传播、渠道等各方面均处于劣势。

　　此外，新宝骏的步子迈得太大，转型的心思过于急躁，除了要面对一众自主高手，还要面临着旗下车型之间的互相踩踏，一向善于打性价比之战的宝骏，并没有规避内部车型竞争和形成区隔的经验。

　　更换全球银标的五菱，面临的局面大同小异，品牌向上和销量执念之间的挣扎，也将折磨着五菱的转型之路。

　　根据规划，五菱品牌更换新标之后，旗下产品将根据不同的平台，分为全球银标、经典红标两大序列。红标扎根中国，银标面向全球，无论悬挂哪一个车标，五菱品牌的产品都基于同一技术理念下开发，具备相同的品质水平，包括工程技术、制造水平、质量体系等等。

　　这个说辞，让人很担忧。同一技术理念，相同的品质水平，那还有更新双标的必要吗？何况，银标的辨识度并没有传统的红标明显。

　　作为全球化的开端，全球银标将首先着眼于新兴市场，开创上汽通用五菱全球发展新格局，持续布局轿车、SUV、MPV及新能源等细分市场，致力于品牌和产品双向向上。五菱希望通过在乘用化、全球化方面提升，用更高品质的家用车产品，承接用户对五菱品牌的期许。

　　更新之后的产品售价必将比现在的车型高出一些，否则“品牌向上”就会变成无稽之谈了。不过，请问五菱，你做好运筹10万元以上价格区间的准备了吗？

　　嗯，很眼熟的路子，和新宝骏如出一辙。随着全球银标的正式推出，上汽通用五菱品牌构建也将更加完整，形成以五菱、宝骏、新宝骏三位一体的品牌矩阵。

　　好吧，问题来了。如何走出内部竞争的怪圈，又成为“三位一体”之间的老话常谈，虽然新宝骏曾说过，车型之间的定位不同，这样的情况能够避免，但是实际情形并不乐观。虽然五菱换标向上的雄心值得称赞，但所面临的问题不容忽视。宝骏在10万元以上的市场艰难厮杀之际，五菱有必要杀入这一市场区间吗？

　　嘿，五菱，要不咱先静下心来好好研发一下产品？把产品质量做扎实了，才能真正的换标=换命。

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