一汽-大众，再次迎来“捷达”

　　北京时间2月26日下午，一汽大众和德国大众集团在沃尔夫斯堡召开新闻发布会，正式推出全新品牌“JETTA“（中文名“捷达”）。

　　据悉，“捷达”品牌作为德国大众集团大众品牌旗下的子品牌，将由一汽大众导入，成为一汽大众旗下继一汽大众、一汽大众奥迪之后的第三品牌，定位略低于一汽大众品牌。

　　记者获悉，“捷达”品牌旗下产品的设计研发均由德方主导， 并将于2019年内推出3款车型，包括2款SUV和1款轿车，首款车型的量产时间为6月。据悉，三款车型都将采用新LOGO，在一汽大众西南基地投产。

　　狼堡发布会现场，德国大众集团高层和一汽大众高层悉数到场，足可见双方对于“捷达”品牌的重视。

　　对于德国大众集团而言，2018年中国市场已触达400万辆的规模，新品牌不仅承载着集团继续扩大中国市场空间，形成品牌差异化的计划，更被赋予了理解和触达新生代用户的希望。

      对于一汽大众而言，在已有的一汽大众和一汽大众奥迪品牌基础上，新品牌重点补缺的7-12万产品空间，一方面有机会对同区间产品形成降维打击，一方面有利于形成捷达、大众、奥迪的三梯队品牌架构，影响不言而喻。

　　从中国汽车历史上标志性的“捷达”车型升级至“捷达”品牌，“捷达”两个字，已被注入新的意义。

中国第一汽车集团有限公司党委副书记副总秦焕明先生与大众汽车集团管理董事会主席、大众汽车乘用车品牌管理董事会主席迪思博士

三款车：2款SUV+1款轿车

　　事实上，德国大众集团筹划打造新品牌的事宜最早可以追溯到2010年，当时大众中国发布2018战略，提出大众集团在中国市场200万辆的规模目标，并首次提及或将推全新品牌。

　　车云从相关消息人士处获悉，大众集团最初的新品牌方案中，曾考虑将新品牌完全与大众品牌剥离，定位“入门”及“经济”，并一度计划和铃木合作在日本市场率先试水。不过，在最终综合评估之后，大众集团于2015年确认新品牌将依托大众的体系能力，首先在中国市场由一汽大众导入，新品牌项目组工作正式启动。

　　2016年度大众集团财报会上，时任大众中国总裁海兹曼首次对外确认了一汽大众新品牌的存在。2017年中旬的一汽大众业务沟通会期间，一汽大众明确表示新品牌的问世时间会在2019年，将有3款车型在2019年进行投放，与现有的大众、奥迪品牌形成 " 三驾马车 " 的合力。

　　于是 ，“捷达”来了。

　　车云从一汽大众方面获悉，“捷达”从一个车型名上升为一个品牌名，背后的逻辑主要在于延续性。对于消费者而言，“捷达”作为中国车坛的代表车型之一，知名度相对较高，上升为品牌名后便于消费者无缝的认知接受和快速理解。

　　一汽大众汽车有限公司董事、总经理刘亦功告诉车云，作为一个德系品牌，“捷达”将延续大众集团的品牌DNA，使用大众集团的模块化生产架构，实现零部件通用化，例如两款SUV都将采用MQB 横置化平台打造，并使用大众EA211 系列发动机，从而保证产品竞争力。

      从目标受众看，“捷达”希望锁定年轻消费者，特别是对质量以及纯正德系汽车驾乘有着更高需求的年轻人群体。

　　根据规划，“捷达”品牌车型将在一汽大众成都基地制造，形成年产A级SUV家族及三厢车共计30万辆的生产能力。2019年，“捷达”品牌将会推出三款车型，包括一款A级SUV、一款A+级SUV和一款A级三厢轿车。第一款SUV产品将会在上海车展首秀，并于6月正式量产。

两要素：为什么要推出“捷达”？

　　在车云看来，对于大众集团和一汽大众而言，此刻推出新品牌“捷达”，从商业逻辑上而言有两个最直接的原因：

　　第一，进一步扩大市场份额；

      第二，明确品牌梯队及溢价；

　　从数据来看，大众集团2018年在中国市场已经触达了整体400万辆的规模，南北大众的市场份额达到了17.6%，同比2017年提升了1个百分点，市场集中度进一步增强。同时，一汽大众终端销量突破205万辆，同比增长2.6%。其中，大众品牌终端销量139.1万辆，奥迪品牌终端销量逾66万辆（含进口车）。

　　数据很能说明问题：不论是大众集团还是一汽大众，在庞大的数据基盘之上，整体增长速度和空间已经开始有限。因此，衍生是必然选择，而在上攻与下探之间，明显下探更符合大众整体的产品版图补缺需求且市场空间更大，这也正是“捷达”品牌问世的商业初衷。

　　值得注意的是，“捷达”品牌的推出，也在一定程度上缓解了大众品牌覆盖广导致的溢价难题。

　　从一汽大众未来的品牌梯队发展来看，奥迪、大众、捷达三个品牌，和上汽通用凯迪拉克、别克、雪佛兰类似，大众品牌定位可以不再拧巴，彻底放弃10万以下区间，在更高的价格区间实现品牌拔高，而捷达品牌则可以重点承载7-12万区间产品，完成集团整体的产品矩阵下探，覆盖更广用户人群。

　　就未来的竞争态势而言，目前随着自主品牌的不断向上和合资品牌的不断下探，双方的边界已经越来越模糊。未来，品牌与产品的竞争成为核心，而非合资与自主的竞争。

　　在这一过程中，“捷达”品牌对市场的影响不同于此前韩系等产品与自主品牌的同区间竞争，大众集团“纯正德系”的背书对用户的吸引力，以及基于较低定位品牌的终端价格可操作性，很有可能帮助“捷达”品牌实现对于同价格区间产品的降维打击。

　　假如“捷达”品牌在产品定价和配置上不犯大的错误，最终很可能衍生出的市场形态是，消费者在同价格区间相对高配的自主车型和相对品牌更强的“捷达”车型中选择。

一核心：真正开始迎接变化

　　进一步分析来看，扩大市场份额和梳理品牌定位也仅仅是“捷达”问世的表层原因，深层原因是什么？

　　记者看来，是大众正在开始由内之外的尝试拥抱变化。

　　大众很清楚，原本相对缺乏个性的、相对沉闷的“大众式”风格，在新一代的消费者中较难得到认知。想要真正拥抱下一代年轻用户，产品和体系的改变都是必须的。于是，“捷达”品牌成为一块试验田。举两个例子：

　　第一，“捷达”的所有产品都会标配至少8英寸的液晶触摸屏，并且均支持苹果Carplay；

      第二，“捷达”在销售端主打线上APP+线下体验中心模式，引导消费者线下体验线上购车。

　　当然，和目前的众多新造车势力相比，大众的变革不算快，也不算激进。作为真正意义上的汽车巨头，他们要做的保持稳健，并在多个可能出现变革的机会点上保持敏锐，实时跟进。

　　就好像其在电动化战略领域的布局，MEB平台和其旗下首款产品的问世时间并不算早，但依托整体从研发到生产再到销售的体系化能力，大众未来的纯电动车可以保证大批量的标准化的可靠的生产并销售，这是很多新入局者难以做到的。

　　再回到此次新推出的“捷达”品牌，通过大众体系的延续保证质感、通过定位保证性价比、再通过产品和服务在创新领域的突破连接年轻用户。变化之后的“捷达”，已经具备了成功的基础。

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